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商評(píng)編者按

近在身邊卻無人染指的行業(yè)、極致的產(chǎn)品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)企業(yè)能夠迅速崛起不可或缺的元素。一撕得已然從一個(gè)產(chǎn)品做到一個(gè)供應(yīng)鏈整合者，它是如何將心中所想變成現(xiàn)實(shí)的？

當(dāng)一撕得做到了數(shù)億規(guī)模做印刷包裝怎么找客戶，紙箱行業(yè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)已經(jīng)初步浮現(xiàn)，創(chuàng)始人邢凱還是對(duì)產(chǎn)品的瑕疵耿耿于懷。

在《商業(yè)評(píng)論》采訪的時(shí)候，邢凱拿起他的名片，向我解釋他的煩惱：“紙箱和我的名片一樣，一條撕拉帶一撕即開，但撕開后的那個(gè)毛邊不好看，我特別討厭這個(gè)事。”這個(gè)身材壯碩，在乍暖還寒的天氣里穿短袖T恤見人的北方漢子沖我說：“我一直想解決這個(gè)問題。兩年了，最近一周剛把它解決了。撕下來很漂亮，對(duì)紙箱也不構(gòu)成任何結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

我想了想，表示不理解：“名片我明白，那是你的形象?？墒羌埾溆忻呌衷鯓幽?？”

——“我喜歡好看?！?/p>

“可你是給用戶用的，用戶不一定在乎。”

——“我也喜歡好看?！?/p>

“不是要以用戶為中心嗎？”

——“那是我的。”

“那樣你不會(huì)成本更高嗎？”

——“我愿意?！?/p>

看來，面前這個(gè)漢子算是被挑上山了。我繳械投降，不打算再杠下去。邢凱給了我一個(gè)稍顯理性的回答：“我就是我心目中的第一個(gè)用戶?！?/p>

從一個(gè)好產(chǎn)品開始

一開始，邢凱要的只是一個(gè)好產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品怎么來？邢凱是從產(chǎn)品經(jīng)理的思維來想這個(gè)事的：“這個(gè)世界里有一個(gè)工種叫產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)使命，我這個(gè)產(chǎn)品得給世界帶來一些有意思的變化，或者變得更美，或者變得更好用。在傳統(tǒng)世界里產(chǎn)品經(jīng)理只是一個(gè)技術(shù)經(jīng)理，只管把產(chǎn)品弄出來；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理被賦予了更多的機(jī)會(huì)?！?/p>

在一撕得出現(xiàn)之前，紙箱是怎樣的一種存在？在邢凱看來，包裝行業(yè)都是以物為中心去做產(chǎn)品的。紙箱的存在只是為了保護(hù)內(nèi)容物安全抵達(dá)客戶，產(chǎn)品的功能就在于內(nèi)容物是否安全、快遞是否便捷。也正因?yàn)榇?，?0世紀(jì)30年代紙箱誕生以來，行業(yè)的變化主要在制造機(jī)器上，就產(chǎn)品而言，變化微乎其微。

從第一代產(chǎn)品到如今的第五代，邢凱越來越看清了一撕得和傳統(tǒng)紙箱廠的區(qū)別——是否以人為中心。以人為中心，首先要找準(zhǔn)誰是客戶。和任何一個(gè)B2B行業(yè)一樣，一撕得不僅要考慮終端的消費(fèi)者，還要考慮誰會(huì)對(duì)紙箱采購行為產(chǎn)生影響，誰又負(fù)責(zé)決定性的決策?！鞍堰@三者研究清楚是做產(chǎn)品最為重要的優(yōu)先環(huán)節(jié)?！?/p>

綜合三類客戶的需求，一撕得首先從產(chǎn)品細(xì)節(jié)出發(fā)，在一些重要的方向上做出改善。他們?cè)诩埾渖霞由侠湢钐摼€，切出刀口，用戶拿到手里一撕即開，體會(huì)3秒鐘的快感。

●對(duì)于天天同紙箱打交道的員工，一撕得設(shè)計(jì)了不劃傷手的紙邊?！八簧婕叭魏螌＠?，只代表了老板對(duì)員工的關(guān)愛?！逼涑杀九c傳統(tǒng)紙邊幾乎一致，卻可以讓員工劃傷的概率降到非常低。

●為了保護(hù)封箱的工人，他們發(fā)明了波浪形膠帶，一秒揭開，不必像傳統(tǒng)雙面膠那樣使勁用手剝。由于不使用膠帶，一撕得還開發(fā)出了沒有尖角的紙箱，使得整個(gè)紙箱上沒有硬力集中點(diǎn)，在不同的運(yùn)輸條件下都能夠做到無破損。

●同時(shí)，針對(duì)某些客戶的特別要求，一撕得還根據(jù)不同的防盜要求和防盜級(jí)別進(jìn)行了各種各樣的防盜設(shè)計(jì)。

一撕得的紙箱拿到手，直觀的印象是有檔次：平整、簡(jiǎn)潔、筆挺。沒有任何膠帶的纏繞，不需要小刀、剪刀的輔助，讓3秒鐘的開箱體驗(yàn)變得極為暢快。在邢凱看來，這就是以人為中心：消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地覺得好，不需要思考就能感知到的好。

在性價(jià)比上下功夫

好產(chǎn)品會(huì)說話。一撕得成立第一年，就吸引來了唯品會(huì)、羅輯思維、三只松鼠等著名電商。按理說，這樣一個(gè)意想不到的行業(yè)，又是這樣的爆品紙箱，賣高價(jià)是自然的事。然而，認(rèn)同的不少，真正采購的卻不多。規(guī)模做不大，即使是與大佬的合作也因價(jià)格原因時(shí)斷時(shí)續(xù)。

一年過去，重金投入選料和實(shí)驗(yàn)。虧損1,000多萬元的邢凱跟媳婦打招呼：把咱家準(zhǔn)備買房子的錢給我吧。

“喬布斯說我只想做我心目中最好的那臺(tái)電腦，我也曾經(jīng)這么想的?！边@樣一個(gè)任性的產(chǎn)品經(jīng)理，也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)?！爸袊且粋€(gè)注重性價(jià)比的市場(chǎng)。在中國，更容易成功的是性價(jià)比領(lǐng)先的產(chǎn)品或企業(yè)。中國人對(duì)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)性價(jià)比的認(rèn)知?！毙蟿P認(rèn)為，這便是小米快速成功的時(shí)代背景。

以小米為成功模板，一撕得在性價(jià)比上下足了功夫。從最初3?4元的成本降到現(xiàn)在不足1元，一撕得的紙箱甚至比普通紙箱還便宜。

改造供應(yīng)鏈

一個(gè)紙箱行業(yè)顛覆者的形象被樹立起來。想象中，傳統(tǒng)紙箱廠應(yīng)該對(duì)一撕得避之不及。實(shí)際上，恰恰相反，一撕得幫助一大批優(yōu)秀紙箱廠走出了困境。

邢凱深度研究了傳統(tǒng)紙箱廠在全國的現(xiàn)狀。2015年，整個(gè)中國包裝產(chǎn)業(yè)的體量大概在1.4萬億元的規(guī)模，紙包裝這一塊瓜分了至少6,000億元的市場(chǎng)，而且是成長(zhǎng)性最好的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這6,000億元的大市場(chǎng)，有30萬家從業(yè)者，體量最大的不過一年30億元左右，市場(chǎng)占有率還不到1%。

市場(chǎng)的高度分散源于包裝行業(yè)的特殊性。瓦楞紙包裝在運(yùn)輸物流中屬于拋貨（即輕貨）做印刷包裝怎么找客戶，這種拋貨的合理運(yùn)輸半徑一定要在200公里以下，否則運(yùn)輸成本將大大蓋過收入。而另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)紙箱廠50%的產(chǎn)能是冗余的并且絕大部分廠商受限于200公里的運(yùn)輸半徑，沒有能力接觸到電商客戶。

也就是說，這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩頭離散的情況：需求端高度離散；供給端高度離散。兩頭多的市場(chǎng)里，一撕得作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有了全新的機(jī)會(huì)——生意規(guī)則有待建立，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也需要完善。

一撕得在供應(yīng)鏈上首先推出的服務(wù)是“一張訂單全國交貨”。它與30多家全國最優(yōu)秀的紙箱廠合作，突破200公里的魔咒，解決了電商客戶全國多地分倉的供貨問題。

不僅僅靠提供訂單，一撕得對(duì)供應(yīng)鏈的制造過程也進(jìn)行了改造。

一撕得紙箱與傳統(tǒng)紙箱的差別，主要體現(xiàn)在最后20%（貼膠和糊盒）的工序上，之前的80%（包括跑板、模切、印刷等）與傳統(tǒng)紙箱制造幾乎完全一致。因此，一撕得開發(fā)出全新的制造設(shè)備來完成最后20%的工序，這些設(shè)備采用租賃的方式租給紙箱廠，用傳統(tǒng)的流水線+最后20%的新機(jī)器為一撕得供貨。

“在提供訂單的同時(shí)輸出整套制造方案和制造設(shè)備，這一點(diǎn)點(diǎn)的區(qū)別讓我們的供應(yīng)商對(duì)一撕得產(chǎn)生了全新的認(rèn)知?！毙蟿P對(duì)《商業(yè)評(píng)論》說，“因?yàn)槲矣袡C(jī)器、原材料放在他的工廠里，他對(duì)我的信任以及長(zhǎng)期的依賴度變得完全不同?！?/p>

全國的供應(yīng)商紛至沓來，一撕得的平臺(tái)上每天都有新的供應(yīng)商登錄和注冊(cè)。很多陷在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里不能自拔的企業(yè)，希望借一撕得獲得新的機(jī)會(huì)。就在近日，一撕得還推出了中國紙箱行業(yè)第一個(gè)供應(yīng)商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：針對(duì)優(yōu)秀的供應(yīng)商，撥給除訂單金額以外的獎(jiǎng)勵(lì)。

所有這些創(chuàng)新管理，讓一撕得的交付能力和服務(wù)能力不斷提升。供應(yīng)鏈規(guī)模越大，成本越低，由此幫助一撕得實(shí)現(xiàn)了非常高的性價(jià)比，讓這個(gè)特別好的產(chǎn)品也有了一個(gè)特別美的價(jià)格。

“當(dāng)你把成本當(dāng)成重要的事情，每天都在想這個(gè)事的時(shí)候，你就能找到越來越多的方法?！毙蟿P總結(jié)說。對(duì)整個(gè)行業(yè)供需狀況的深度理解、供應(yīng)鏈布局以及精算的數(shù)字模型，這一系列方法形成一套組合拳，成為一撕得的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

紙箱的無限可能

從一個(gè)產(chǎn)品做到一個(gè)供應(yīng)鏈整合者，一撕得似乎可以高枕無憂了。然而邢凱團(tuán)隊(duì)又提出了另一種設(shè)想：“未來一撕得有可能是一家基于電商包裝的分眾，我們不從包裝本身獲得贏利，我們?cè)诩埾渖嫌∷⒏鞣N各樣的廣告，基于廣告所產(chǎn)生的連接去獲得贏利。”

通過連接指向一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)新的廣告類型會(huì)出現(xiàn)，新的消費(fèi)路徑也會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)極具想象力的未來，對(duì)于管錢的戴曉楊來說，不過是在降成本的道路上自然想到的一個(gè)點(diǎn)子：“經(jīng)常賣紙箱，別人會(huì)覺得我們貴。成本搞來搞去，降的幅度也有限。我就想有什么招能改變贏利模式，改變競(jìng)爭(zhēng)模式。如果連接能產(chǎn)生價(jià)值，不用說覆蓋掉紙箱的全部成本，能覆蓋30%到50%，我就可以通吃全行業(yè)了?！庇猛ㄋ椎脑捳f，就是要找到“羊毛出在豬身上”的那只豬。

※ ※ ※

一撕得是一個(gè)讓人興奮的案例。近在身邊卻無人染指的行業(yè)、極致的產(chǎn)品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)企業(yè)能夠迅速崛起不可或缺的元素。通過對(duì)一撕得的復(fù)盤，我總結(jié)出如下成功經(jīng)驗(yàn)。

第一，要有追求。文章開篇的一幕，邢凱的執(zhí)拗給我留下了極深的印象。在邢凱眼里，處處都是商機(jī)。采訪中喝水的杯子，在這位產(chǎn)品經(jīng)理的審視下，已經(jīng)有了無數(shù)個(gè)可改進(jìn)的點(diǎn)。而事實(shí)上，在進(jìn)入紙箱行業(yè)之前，他考察過毛巾、家居、智能設(shè)備等多個(gè)行業(yè)。每個(gè)行業(yè)都做了長(zhǎng)時(shí)間的研究，從行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)開始。比如，最后沒有做毛巾，是因?yàn)樵谝粋€(gè)問題上沒有找到解決方案：吸水力和蓬松感之間的矛盾。

在他看來，許多傳統(tǒng)行業(yè)陷入困境，只有一個(gè)原因，那就是“太沒追求，太不認(rèn)真”了。

第二，只考慮客戶價(jià)值。一撕得在產(chǎn)品上的一切創(chuàng)新，都來源并回歸于客戶。

這一點(diǎn)并不稀奇，它在降成本這個(gè)動(dòng)作上的不余遺力，才是難得之舉。曾有供應(yīng)商挑戰(zhàn)一撕得不講道規(guī)，給客戶的價(jià)格太低。邢凱明確指出，這就是傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)既得利益時(shí)的典型態(tài)度：保護(hù)既得利益?！拔颐髦肋@個(gè)中間有巨大的空間，我還是直接把價(jià)格殺到底，干嗎讓客戶一點(diǎn)一點(diǎn)給你降呢？”邢凱的理論是，“我根本不考慮要不要保護(hù)既得利益，互聯(lián)網(wǎng)公司考慮的事情是客戶價(jià)值，能不能讓我的客戶愛我，是這件事的關(guān)鍵?！?/p>

第三，與人為善，共生共贏。在一撕得的身邊圍繞了大概這樣三類人：第一類是客戶，因?yàn)閮r(jià)值觀相符，產(chǎn)品好，性價(jià)比高，客戶和一撕得惺惺相惜，互相成就；第二類是傳統(tǒng)的包裝制造工廠，它們受到下游客戶的擠壓，利潤越來越低，迫切想轉(zhuǎn)型卻在迷惘之中，一撕得通過提供訂單和創(chuàng)新制造過程，切實(shí)幫助供應(yīng)商改善生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，讓冗余的產(chǎn)能由訂單增量來滿足；第三類是投資人，邢凱團(tuán)隊(duì)和投資人保持著頻繁的溝通，聯(lián)創(chuàng)永宣在天使輪進(jìn)入一撕得之后，它們的不斷拷問也推動(dòng)了一撕得在商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新。

對(duì)邢凱來說，這個(gè)階段是實(shí)現(xiàn)他人生理想的最好契機(jī)：找到價(jià)值觀一致的同類，一起做一點(diǎn)讓世界變得更好的事情。

作者簡(jiǎn)介：王蘇娜，《商業(yè)評(píng)論》編輯。

案例點(diǎn)評(píng)：

每個(gè)產(chǎn)品的外紙箱都有它的小數(shù)據(jù)

上海偉雅

一撕得是做產(chǎn)品外紙箱的，公司在北京。到一撕得去參觀一次很值得，它讓你見識(shí)到每個(gè)產(chǎn)品的外紙箱都是有它的小數(shù)據(jù)的。如果說紙箱的大數(shù)據(jù)是指紙箱材料在全國各地的分布、市場(chǎng)報(bào)價(jià)等，那么小數(shù)據(jù)則是指其中內(nèi)容物的個(gè)性數(shù)據(jù)。大小數(shù)據(jù)的結(jié)合，客戶才能明確了解，什么樣的規(guī)格、質(zhì)量和報(bào)價(jià)，是最適合自己產(chǎn)品特性的外紙箱。

參觀一撕得，你可以看到各種各樣先進(jìn)的測(cè)試儀器，這些儀器的共同特點(diǎn)，就是用數(shù)據(jù)說話。比如說，客戶隨身帶來一個(gè)原有的產(chǎn)品外紙箱，一撕得可以用儀器將紙箱浸泡、分層、檢測(cè)，用數(shù)據(jù)說明紙箱的實(shí)際材質(zhì)，并告訴你相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)悉，中國許多紙箱廠因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)無利可圖，采取了偷梁換柱、以次充好的報(bào)價(jià)，而他們的客戶因?yàn)闆]有辦法獲得紙箱的小數(shù)據(jù)，就默認(rèn)了假貨。

我在一撕得參觀的時(shí)候，目睹了一公斤裝大米的外紙箱的材質(zhì)測(cè)定，它需要通過跌落、震蕩、搖晃、拋扔、溫度等各種機(jī)器的測(cè)試，獲得和商品匹配的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，一撕得在數(shù)控操作臺(tái)上用10分鐘時(shí)間，就能做出一個(gè)有客戶LOGO設(shè)計(jì)的外紙箱。

這樣的外紙箱做成樣品以后，經(jīng)客戶初步確認(rèn)，一撕得會(huì)做出1,000個(gè)樣品，發(fā)貨到中國最北和最南、最干燥和最潮濕的1,000個(gè)城市，讓接收者將照片和評(píng)語發(fā)給一撕得，報(bào)告快遞后的紙箱成色。

在通過實(shí)際演習(xí)，獲得百分之百的肯定后，一公斤裝大米的外紙箱才算正式通過。我看到，客戶在獲得產(chǎn)品小數(shù)據(jù)報(bào)告和產(chǎn)品報(bào)價(jià)后都很吃驚，因?yàn)樾?shù)據(jù)獲得的報(bào)價(jià)更切合實(shí)際，比客戶原來估摸的報(bào)價(jià)更準(zhǔn)確，甚至更便宜。

客戶告訴我，在考察參觀了一撕得獲得小數(shù)據(jù)的全過程以后，會(huì)油然產(chǎn)生一種信任感，“把產(chǎn)品交給一撕得，比我們自己去做更放心”。

為了獲得客戶產(chǎn)品的準(zhǔn)確小數(shù)據(jù)，一撕得不惜重金，購買了冷庫實(shí)驗(yàn)室、3D打印機(jī)等各種精密設(shè)備。我問，這樣的設(shè)備是不是其他企業(yè)也可以購買到？一撕得認(rèn)為，只要企業(yè)有錢，這樣的設(shè)備都可以買到，但是對(duì)客戶的用心和對(duì)產(chǎn)品小數(shù)據(jù)的用心，企業(yè)之間是有距離的。

一撕得正因?yàn)橛辛诉@樣的用心，在業(yè)內(nèi)獲得了口碑，開始接受更多企業(yè)的委托。我看到的產(chǎn)品試驗(yàn)，有紅酒外包裝的，有西瓜外包裝的，有鮮花外包裝的，一撕得一以貫之，用自己的執(zhí)著，認(rèn)認(rèn)真真獲取客戶產(chǎn)品的小數(shù)據(jù)，給予每一個(gè)客戶個(gè)性定制的材質(zhì)和報(bào)價(jià)。

從用戶出發(fā)，從用戶產(chǎn)品的小數(shù)據(jù)出發(fā)，使一撕得很可能做到以一個(gè)普通紙箱顛覆一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。我們正在從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)過渡到意愿經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)者說了算，意愿經(jīng)濟(jì)是用戶說了算。小數(shù)據(jù)體現(xiàn)了用戶意愿，這就是小數(shù)據(jù)可能顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè)的道理。

作者簡(jiǎn)介：上海偉雅，本名宋小林，網(wǎng)商研究專家，偉雅網(wǎng)商俱樂部發(fā)起人，全國首個(gè)電子商務(wù)園區(qū)聯(lián)盟發(fā)起人。

本內(nèi)容有刪節(jié)

原文《一撕得：紙箱的無限可能》

刊登在《商業(yè)評(píng)論》2016年7月號(hào)

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