分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-02-27
▲農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒新品發(fā)布會上
“斗士”又回來了。這次他將火力對準(zhǔn)了化妝品行業(yè)。
“市面上的面膜產(chǎn)品80%—90%的成份都是去離子水，即沒有任何營養(yǎng)的溶劑，這意味著大多數(shù)成分是浪費(fèi)掉的。”11月26日晚，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在親自上陣主持的新品發(fā)布會上放出一段內(nèi)部研究視頻，炮轟傳統(tǒng)化妝品，并宣布將推出包括面膜、爽膚水在內(nèi)的3款補(bǔ)水型護(hù)膚品，全部使用樺樹汁替代水，“不額外添加一滴水”。
對于這次的跨界產(chǎn)品，鐘睒睒將其形容為“顛覆性創(chuàng)新”，將水的外延從飲用水?dāng)U大到肌膚用水，稱要用5年時間做到化妝品行業(yè)的質(zhì)量第一、銷量前五，且將在日本、韓國上市?！斑@不是簡單地試水，而是要在質(zhì)量上與國際巨頭競爭?！?/p>
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3年研發(fā)純樺樹汁保濕產(chǎn)品
為了找到更好的補(bǔ)水水源，農(nóng)夫山泉的研究團(tuán)隊深入西藏那曲、長白山等地研究當(dāng)?shù)氐牡V泉，發(fā)現(xiàn)不同水源對肌膚補(bǔ)水的影響并不顯著。“包裝一個概念，售賣高利潤但實(shí)際無效的產(chǎn)品，這不是農(nóng)夫山泉做的事?！辩姳槺樥f。
機(jī)緣巧合下，歐洲的天然原料樺樹汁進(jìn)入了鐘睒睒的視野。農(nóng)夫山泉特別設(shè)立了3個科研團(tuán)隊，從基礎(chǔ)理論、應(yīng)用方向、實(shí)際功效等方面進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉與廈門大學(xué)開展深入合作，從分子、細(xì)胞層面探究樺樹汁的保濕機(jī)理。
“我們對樺樹進(jìn)行了3年不間斷研究”，鐘睒睒說，此次推出的系列化妝品最大秘訣就是“全部使用樺樹汁替代水，不額外添加一滴水?！?/p>
研究數(shù)據(jù)顯示，肌膚上滴一滴水和一滴樺樹汁，樺樹汁確能更快、更充分地被肌膚吸收。使用將水替換成樺樹汁的保濕產(chǎn)品后，皮膚保濕度可提升40%以上，最高提升50.1%。
▲農(nóng)夫山泉推出保濕液
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首次解決原料規(guī)?；瘧?yīng)用難題
事實(shí)上，樺樹汁的商業(yè)模式并沒有經(jīng)驗可循。盡管歐洲已廣泛使用樺樹汁，但并沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的采集和生產(chǎn)。鐘睒睒說，目前市面上有大量以樺樹汁為原料的化妝品，但大部分摻了水，即便是在化妝品業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的日本，2016全年使用的樺樹汁原料也僅為1噸。
為此，養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉母公司）芬蘭供應(yīng)商開發(fā)出一套現(xiàn)代化的樹汁采集工藝，使樺樹汁的大規(guī)模采集得以實(shí)現(xiàn)。僅芬蘭的采集量就達(dá)到每年400噸，且只采集樹徑在16cm以上的白樺樹，每年只采集3周，以避免對環(huán)境的影響。
農(nóng)夫山泉還選擇了國內(nèi)研發(fā)、全球OEM的供應(yīng)鏈模式，其外觀設(shè)計來自英國，制瓶技術(shù)來自斯洛文尼亞，瓶身印刷工藝來自波蘭，泵頭來自法國，面膜布是美國進(jìn)口。為確保品控，農(nóng)夫山泉先后考察了數(shù)十家國內(nèi)化妝品制造公司，最后終于在日本找到理想的生產(chǎn)商化妝品外包裝印刷，其3款化妝品因此全部為日本進(jìn)口。
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“銀行家”鐘睒睒：“我只投資知識含量高的產(chǎn)品”
有人說，鐘睒睒是農(nóng)夫山泉的超級產(chǎn)品經(jīng)理，每一款產(chǎn)品從研發(fā)到原料都會事無巨細(xì)地去抓。有人說，鐘睒睒是“斗士”，曾放言“幾年內(nèi)，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼”。也有人說，鐘睒睒是個“軸人”，2007年在贛州建廠發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)爻茸訜o法榨汁，他耗了10年時間去解決最基本的農(nóng)業(yè)問題。
而鐘睒睒說，自己更像是一個銀行家，更相信科學(xué)的力量，在公司從來不管銷售及財務(wù)數(shù)據(jù)，只管產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和投資，“哪個產(chǎn)品知識含量更高，我就投資給誰?！?/p>
11月26日晚，鐘睒睒接受新京報記者采訪時談及了進(jìn)入化妝品行業(yè)的原因，以及對農(nóng)夫山泉未來發(fā)展方向、對年輕消費(fèi)市場的思考。
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對話農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒
▲農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒
談研發(fā)：5年做到行業(yè)第一
新京報：為什么在今年高調(diào)重啟化妝品業(yè)務(wù)板塊？
鐘睒睒：最早其實(shí)是英國設(shè)計師團(tuán)隊建議做樺樹汁飲料，并帶回來國外的成熟產(chǎn)品。但我們研究后決定放棄，這個原料具備一切條件，但又沒有非常突出的亮點(diǎn)，所以退而求其次做了保濕產(chǎn)品。
當(dāng)然，農(nóng)夫山泉的化妝品并不是憑空出現(xiàn)，而是凝聚了養(yǎng)生堂集團(tuán)多年的技術(shù)積累，通過在研發(fā)中的反復(fù)比較、科學(xué)論證，用時3年有余才慢慢做出這個產(chǎn)品線系列。從投入產(chǎn)出比角度化妝品外包裝印刷，農(nóng)夫山泉賣一瓶水利潤5分錢，稅收就要8分錢，但一瓶化妝水市場售價在100-200元，做保濕水是許多國外快消同行的選擇，符合商業(yè)邏輯。
新京報：您覺得新推出的化妝品相比行業(yè)巨頭處于什么地位？
鐘睒睒：飲料行業(yè)我們花了20年，但在化妝品領(lǐng)域才3年，今后還是要多向行業(yè)老大學(xué)習(xí)。我給自己下了份戰(zhàn)書，不斷對標(biāo)巨頭發(fā)現(xiàn)差距，并不斷自我挑戰(zhàn)進(jìn)行完善。希望可以打破高端化妝品都是海外品牌的局面，我們的國貨理應(yīng)擁有一席之地。
新京報：把生產(chǎn)線全部放在國外，是因為國內(nèi)制造條件不達(dá)標(biāo)嗎？
鐘睒睒：對，純粹是技術(shù)指標(biāo)的要求。農(nóng)夫山泉化妝品現(xiàn)階段還是純粹的OEM模式，研發(fā)在國內(nèi)，原料基地、生產(chǎn)線全在國外。未來國內(nèi)的工業(yè)化水平要做到反超，必須要拿出科研的基礎(chǔ)能力來。我們很快會在浙江安吉建一個全資現(xiàn)代化工廠，我們也將和所有合作伙伴一起利用全球協(xié)同的供應(yīng)鏈體系，在5年內(nèi)將質(zhì)量做到行業(yè)第一水平。
談市場：不看銷量只看技術(shù)含量
新京報：如何在化妝品包裝上復(fù)制農(nóng)夫山泉的成功模式？
鐘睒睒：最重要是要照顧到合作伙伴，不能說有的合作伙伴餓肚子，有的吃撐了，所以要在銷售領(lǐng)域取得成功，要從合理配置利潤上考量。
農(nóng)夫山泉新推出的化妝品定位在中高端市場，同質(zhì)化程度并不是很高，所以銷售并不是什么大問題。我們內(nèi)部從來不定銷售目標(biāo)，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，這個過程是產(chǎn)品驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動，而不是銷售驅(qū)動。
新京報：公司現(xiàn)在做水、做農(nóng)業(yè)、做化妝品，考慮過各板塊的投入產(chǎn)出比嗎？
鐘睒睒：如果單獨(dú)從銷售規(guī)模去考慮，公司業(yè)績短時間會非常好，但是不會走太長。我從來不管具體財務(wù)數(shù)據(jù)，而是更像一個銀行家角色。哪個團(tuán)隊產(chǎn)品做得好，我就給誰投資。
在內(nèi)部評估體系中，不是去看哪款產(chǎn)品銷售金額高，而是看技術(shù)含量到底有多少，將來需要某項技術(shù)積累的時候就直接用得上。
談消費(fèi)升級：讓年輕人看到好產(chǎn)品才有希望
新京報：外界評價你是超級產(chǎn)品經(jīng)理，對于現(xiàn)在年輕市場的消費(fèi)習(xí)慣你做過分析嗎？
鐘睒睒：我覺得現(xiàn)在的80后、90后知識面、信息量太豐富了。一個產(chǎn)品是跟風(fēng)的，還是創(chuàng)新的，他們清清楚楚。對這一代消費(fèi)者，只有一個征服點(diǎn)，就是給他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產(chǎn)品，才是有希望的。
新京報：農(nóng)夫山泉不斷跨界，未來5-10年內(nèi)有什么新方向？
鐘睒睒：接下來，農(nóng)夫山泉還將加速進(jìn)入更多新領(lǐng)域，以尋找新的市場機(jī)會。未來我們的重點(diǎn)會側(cè)重于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)化領(lǐng)域相對少點(diǎn)，具體項目暫時保密。
新京報記者 李棟 編輯 張曉榮
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