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新媒體廣告形式的優(yōu)劣勢--以網(wǎng)絡(luò)廣告為例新聞傳播學(xué)論文 目錄 一、廣告媒體形式的歷史演變 二、新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)劣勢對比 (一)新廣告媒體打破時(shí)間與空間的限制 (二)相比較傳統(tǒng)媒體廣告而言，新媒體廣告能夠更好針對 目標(biāo)消費(fèi)群體 (三)由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有互動(dòng)性 正文摘要：近些年來，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中越來越重要的一 個(gè)組成部分。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體的形式也越來越多 樣化。廣告不僅出現(xiàn)在報(bào)紙、電視、廣播和雜志上，同樣在網(wǎng)絡(luò)上、 手機(jī)上甚至隨時(shí)隨地都存在著廣告的蹤影?？梢哉f，這是一個(gè)到處都 充滿了廣告的時(shí)代。通過對廣告媒體形式的歷史演變的研究，以及幾 個(gè)與新媒體廣告相關(guān)爭議的闡述，特別是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒 體之間的對比討論。最后給出一些關(guān)于怎樣才能正確選擇不同廣告媒 體形式的意見與建議 關(guān)鍵字：新媒體;廣告形式;優(yōu)劣勢 一、廣告媒體形式的歷史演變 要研究新廣告媒體，首先我們需要了解廣告媒體發(fā)展的歷史。廣告 媒體的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著不可分割的密切聯(lián)系。由于印刷技 術(shù)的出現(xiàn)，廣告開始出現(xiàn)在報(bào)紙與雜志上，那個(gè)時(shí)代，我們稱之為印 刷廣告時(shí)代。之后，隨著無線電技術(shù)的出現(xiàn)，廣告不只是出現(xiàn)在印刷 媒介上，廣播里也開始出現(xiàn)了廣告。

受眾不僅僅能夠用眼睛看到廣告，還可以用耳朵收聽到廣告。隨后 電視的出現(xiàn)在廣告媒體的歷史上留下了一個(gè)重要的里程碑，它使得圖 像與聲音同時(shí)出現(xiàn)在受眾的面前。所有以上的這些廣告媒體我們都稱 之為大眾媒體。在20 世紀(jì)80 年代，新的科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的 大眾媒體所帶來的信息已經(jīng)難以滿足受眾日益增長的需求。因此，互 動(dòng)媒體就在此時(shí)誕生了。 由于廣告媒體形式的演變，廣告受眾也在不斷的進(jìn)行變化。在大眾 媒體時(shí)代，廣告媒體的受眾是大眾。而隨著互動(dòng)媒體的出現(xiàn)，廣告受 眾也越來越細(xì)分化。羅蘭和理查德曾經(jīng)說過，互動(dòng)媒體營銷技術(shù)有兩 種，一種被稱為“關(guān)系營銷”，另一種被稱為“自適應(yīng)營銷”[1] “關(guān)系營銷”是指通過顧客購買產(chǎn)品的歷史與習(xí)慣來給顧客做廣 告。舉個(gè)簡單的例子，比如一名顧客去沃爾瑪超市購買了一種商品， 在買單時(shí)沃爾瑪超市可以免費(fèi)給這名顧客辦理一張會(huì)員卡，同時(shí)需要 這名顧客填寫一些個(gè)人資料印刷廣告有哪些形式，之后，這名顧客就會(huì)收到沃爾瑪超市發(fā) 給他/她的廣告郵件，這就是所謂的“關(guān)系營銷”。這種廣告方式可以 盡量避免把廣告發(fā)送到非目標(biāo)受眾的顧客手上。 “自適應(yīng)營銷”是指消費(fèi)者的需求會(huì)通過互動(dòng)媒體反映出來，產(chǎn)品 或服務(wù)也會(huì)與消費(fèi)者的要求更貼切。

這種營銷技術(shù)不僅僅可以使消費(fèi) 者買到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也幫助產(chǎn)品或服務(wù)更順利地進(jìn)行銷 售，這是一種雙贏的營銷技術(shù)。以上兩種營銷方式的目標(biāo)受眾都是獨(dú) 立的個(gè)體，這也是新廣告媒體一個(gè)重要的特征：受眾更細(xì)分化。 二、新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)劣勢對比 隨著新廣告媒體的發(fā)展，現(xiàn)在也出現(xiàn)了許多關(guān)于新廣告媒體的優(yōu)劣 勢的爭論，大多數(shù)爭論都是圍繞著新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體之間的 對比。 (一)新廣告媒體打破時(shí)間與空間的限制 麥克米蘭曾經(jīng)說過，傳統(tǒng)媒體中的廣告與商品的交易是分開的。消 費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上看到商品廣告之后，他們需要出門去店里購買商 品。但是，新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告不同，一旦消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看 到廣告，他們就可以點(diǎn)擊廣告然后線上購買產(chǎn)品。這樣不僅僅節(jié)省了 消費(fèi)者出門購物的時(shí)間，更打破了時(shí)間與空間的限制，特別對于殘疾 人來說，這種方式不僅方便，還使得他們更加獨(dú)立。然而，施洛塞爾 和坎費(fèi)爾提出了不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)廣告來說 自由度更大，廣告投放的價(jià)格也比傳統(tǒng)媒體上的廣告更便宜，因此網(wǎng) 絡(luò)廣告媒體的環(huán)境比傳統(tǒng)廣告媒體更加混亂[2]。由于網(wǎng)絡(luò)市場的安全 性沒有傳統(tǒng)市場高，因此對于在網(wǎng)絡(luò)上購買商品的消費(fèi)者來說，這是 一件非常危險(xiǎn)的事情。

(二)相比較傳統(tǒng)媒體廣告而言，新媒體廣告能夠更好針對目標(biāo)消費(fèi) 群體 例如，電子郵件廣告就是一種典型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件廣告 的目標(biāo)受眾是十分明確的。正如前文提到的超市，超市的工作人員會(huì) 給之前在他們超市購買過商品的顧客發(fā)送電子郵件告知相關(guān)的促銷信 息等。這與傳統(tǒng)媒體上的廣告相比針對性要強(qiáng)的多，因?yàn)殡娮余]件廣 告可以確保收到廣告的消費(fèi)者是超市的目標(biāo)消費(fèi)者。相反，如果超市 在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，他們就無法確定他們的目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠 看到這個(gè)廣告，而且廣告效果的評估也會(huì)更困難。在這樣的情況下， 就會(huì)引起廣告資源的浪費(fèi)。但是，新媒體廣告形式也會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)問 第一，商家不能確保所有的目標(biāo)受眾都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，特別是一些年紀(jì)較大的受眾與受教育程度偏低的受眾。針對這個(gè)問題，商家最好需 要考慮有哪些商品是適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告的，而哪些商品是適合投放傳 統(tǒng)廣告的。根據(jù)商品的性質(zhì)與使用群體來選擇正確的廣告媒體是整個(gè) 營銷過程中十分重要的環(huán)節(jié)。 第二，消費(fèi)者有可能是出于偶然購買某個(gè)商品，也許以后再也不會(huì) 購買類似的商品了，在這樣的情況下，廣告的有效性就會(huì)顯得非常的 低。在這樣的情況下，廣告主可以通過其他的一些具體手段來掌握廣 告的投放。

例如前文說到的會(huì)員卡，廣告主可以給會(huì)員卡設(shè)置一個(gè)期 限，如果在期限內(nèi)，會(huì)員卡的使用次數(shù)不能達(dá)到規(guī)定的次數(shù)，廣告主 就可以考慮這名顧客是否其目標(biāo)受眾。 (三)由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有互動(dòng)性，因此人們可以在網(wǎng)頁上搜索他 們想要的商品從而來購買它們 例如，一位顧客想購買一頂帽子，他可以在搜索欄輸入他想要的帽 子的款式，同時(shí)，他也可以輸入帽子的顏色等條件，很快網(wǎng)絡(luò)就可以 為他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以購買這頂帽子。相反的， 如果沒有網(wǎng)絡(luò)媒體，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上看到帽子的廣告，之后，他 需要去店里購買這頂帽子，而店里不一定有他需要的顏色等等，這不 僅會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，同樣的，也滿足不了消費(fèi)者的需求。 現(xiàn)在許多網(wǎng)上商店還推出了“角色扮演”廣告[3]。消費(fèi)者可以選 擇與自己的身材樣貌相似的模特，然后使用這個(gè)模特試穿網(wǎng)上商店的 衣服，之后他們就可以找出適合自己的衣服，同時(shí)也節(jié)約了自己去店 里試衣服的時(shí)間。 在角色扮演的過程中，每件衣服的信息會(huì)展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這對 消費(fèi)者來說就能更好了解衣物的細(xì)節(jié)，同時(shí)試衣服的過程就像玩一個(gè) 游戲印刷廣告有哪些形式，消費(fèi)者會(huì)十分投入，對廣告信息的印象也會(huì)加深;對商家而言， 這是以一種無形的方式給自己的商品做了廣告，達(dá)到了雙贏的局面。

這種廣告形式與傳統(tǒng)的廣告形式相比效果也會(huì)更好。但是，值得注意 的是，線上世界與真實(shí)世界還是有許多區(qū)別的，消費(fèi)者在角色扮演的 過程中選取的模特只是一個(gè)與自己相似的形象，而不是真實(shí)的自己， 因此在網(wǎng)絡(luò)模特身上合適的衣服不一定真的適合自己。所以這也是網(wǎng) 絡(luò)媒體廣告存在的一個(gè)問題。 總而言之，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的一個(gè)重要組成部分，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告媒體形式也在不斷的變化。從最早的 印刷媒介到廣播媒介再到電視媒介，現(xiàn)在的廣告媒介已經(jīng)成為了互動(dòng) 媒介，這是廣告媒體歷史上一個(gè)重要的里程碑。隨著廣告媒體的發(fā)展 變化，廣告受眾也越來越細(xì)分化，廣告目標(biāo)受眾的明確化使得現(xiàn)在廣 告的針對性也越來越強(qiáng)。 本文還比較了互動(dòng)廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢，通過兩 者之間的對比，我們發(fā)現(xiàn)新的廣告媒體雖然有其巨大的優(yōu)勢，但是它 們也存在著一些不足。廣告主在做廣告時(shí)，必須清楚了解自己產(chǎn)品的 目標(biāo)受眾的媒體使用情況，從而選擇最適合自己產(chǎn)品的廣告媒體形 Rust,Roland Oliver,Richard Advertising.Journal SchumannDavid ThoonEsther. Advertising WorldWide Web. N.J., London: LAWRENCE ERLBAUM ASSOCIATES,1999.

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