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盡管數(shù)字顯示屏在戶外廣告領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)出了逐漸增長的態(tài)勢，但印刷也不甘示弱，繼續(xù)維護(hù)著自己在這個(gè)領(lǐng)域的霸主地位。

在1982年上映的經(jīng)典科幻電影《銀翼殺手》(BladeRunner)中，我們第一次看到了裝有巨型數(shù)字廣告牌的摩天大樓，這在當(dāng)時(shí)還是一種非常先進(jìn)的技術(shù)；而現(xiàn)在，這種基于顯示器的廣告媒體已經(jīng)滲透到了我們生活的大街小巷。

多年來，數(shù)字顯示屏已經(jīng)成為了交通發(fā)達(dá)地區(qū)的一個(gè)顯著特征，例如倫敦的皮卡迪利廣場和紐約時(shí)代廣場等，而現(xiàn)在，它又以主流技術(shù)的身份，出現(xiàn)在購物中心、酒吧、健身房和交通樞紐等人口密集的地方。

據(jù)美國戶外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)的經(jīng)營主管BillWilson介紹，統(tǒng)計(jì)數(shù)字戶外顯示屏的準(zhǔn)確數(shù)量并不是一件容易的事情，因?yàn)槭袌霏h(huán)境總是在變化的，很難定格。

據(jù)專業(yè)數(shù)字代理商Digicom公司估算，英國目前擁有10萬臺電子顯示屏，但由于各個(gè)機(jī)構(gòu)的評估數(shù)據(jù)有所不同，所以受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)Postar公司希望能通過一項(xiàng)全新的調(diào)查，確定英國電子顯示屏的準(zhǔn)確保有量。這次調(diào)查將首次覆蓋所有的戶外媒體，而Postar公司將利用GPS技術(shù)對2萬名接觸到這種媒體的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。

Postar公司的軟件工程師JamesCranwell-Ward解釋說：“新的研究機(jī)制將記錄下與數(shù)字顯示屏有關(guān)的所有信息。目前，我們收集到了很多地圖、關(guān)于數(shù)字環(huán)境的數(shù)據(jù)并從媒體所有者那里獲得了他們的庫存信息?！边@個(gè)新方法將于明年上半年正式投入使用，但在一些人看來，數(shù)字戶外顯示屏還存在著這樣或那樣的問題。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)FuturesourceConsulting在去年發(fā)布的一份白皮書中提出廣告和印刷的區(qū)別，大約有20%的數(shù)字項(xiàng)目未達(dá)到或部分達(dá)到目標(biāo)。但這并不影響數(shù)字戶外顯示屏在市場上的推廣速度。戶外廣告協(xié)會(huì)最新的數(shù)據(jù)表明，戶外廣告的總體支出下降到了1.784億英鎊（降幅為19.3%），而數(shù)字廣告的總體指出則上升了29%，達(dá)到了1690萬英鎊。

那數(shù)字戶外顯示屏的迅速擴(kuò)張對印刷廠來說意味著什么呢？歐洲和亞太區(qū)領(lǐng)先、全球排名第二的國際性戶外媒體公司德高（JCDecaux）集團(tuán)的生產(chǎn)和創(chuàng)新主管SamanthaBird認(rèn)為數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展將對印刷產(chǎn)業(yè)形成巨大的威脅。他說：“數(shù)字新視屏能讓我們以一種更智能和更靈活的方式進(jìn)行銷售，它們可以在幾分鐘內(nèi)發(fā)生變化?？蛻舾嬖V你他們對廣告內(nèi)容和更新頻率的要求，以及否需要對結(jié)果進(jìn)行分類。”

去年夏天，瑞士豪雅表公司曾經(jīng)利用德高遍布倫敦的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)開展了一項(xiàng)具有里程碑意義的活動(dòng)——他們在路易斯·漢密爾頓(LewisHamilton)獲得一級方程式英國大獎(jiǎng)賽桂冠的10分鐘之內(nèi)，將賀電呈現(xiàn)在了顯示屏上——即便是最先進(jìn)的打印技術(shù)，也無法達(dá)到如此快的生產(chǎn)速度。

Bird說：“可以用兩周來生產(chǎn)活件的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們將的印刷周期正在變得越來越多，通常只有兩天或一天的時(shí)間，但仍有很多印刷廠無法滿足客戶對交貨時(shí)間的要求?！?/p>

印刷的參與

位于倫敦東部的銷售點(diǎn)和戶外廣告專家奧古斯·馬丁公司目前正在嘗試著利用新興的數(shù)字戶外顯示屏來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。該公司擁有裝備齊全的數(shù)字編輯系統(tǒng)，并把引進(jìn)數(shù)字技術(shù)看做是一個(gè)寶貴的發(fā)展機(jī)遇。奧古斯·馬丁公司的銷售總監(jiān)DanielPattison說：“我們可以以低廉的價(jià)格為客戶提供印刷服務(wù)，同時(shí)還能將印刷品里的元素做成動(dòng)畫幻燈片?！?/p>

但是在室內(nèi)環(huán)境中，顯示屏并沒有像人們預(yù)想的那樣取得跨越式的發(fā)展。Pattison說：“我們看到顯示屏廣告正在受到越來越多客戶的歡迎，但這也不是絕對的。比如說Woolworths公司在倒閉之前，就曾經(jīng)對顯示屏進(jìn)行了大量的投資，但很快就放棄了，法國的一家大型超市集團(tuán)也曾有過同樣的經(jīng)歷。從某些角度來看，這種媒體的廣告效果并不如印刷品?！?/p>

Pattison的觀點(diǎn)也得到了DSSmithMultigraphics公司的總經(jīng)理GaryLasham的支持，他說：“數(shù)字墻紙技術(shù)的確令人驚艷，但現(xiàn)在的問題是，如果你正在經(jīng)營一家超級市場，并想對烤肉進(jìn)行促銷，那你根本就沒有時(shí)間去定制一個(gè)具有電視風(fēng)格的廣告。此外，數(shù)字廣告的價(jià)格昂貴，而廣告條幅不但使用起來比較靈活，而且價(jià)格便宜。我覺得數(shù)字顯示屏主要還是用來進(jìn)行品牌宣傳，而不是特定的產(chǎn)品促銷?！?/p>

印刷媒體傳遞信息的能力也得到了Fespa銷售和營銷總監(jiān)MarcusTimso的肯定。他說：“隨著數(shù)字顯示器逐漸進(jìn)入零售領(lǐng)域，你可以讓客戶去購買那些能引起更多人關(guān)注的信息。顯示屏可以破壞、干擾和刺激受眾的思維，這種干擾式的營銷(InterruptionMarketing)工具更適合用在高密度和瞬息萬變的環(huán)境中，因此并不會(huì)對銷售點(diǎn)廣告形成威脅廣告和印刷的區(qū)別，印刷市場也根本沒什么可擔(dān)心的?！?/p>

到目前為止，最引人注目的一項(xiàng)數(shù)字化投資就是由獲得了倫敦地鐵廣告合同的CBS戶外傳媒做出的，該公司拿出了7200萬英鎊改善網(wǎng)絡(luò)中的顯示站點(diǎn)，其中有5000萬英鎊都用來購買了數(shù)字顯示器。此外，該公司還在尋找能將數(shù)字技術(shù)整合到新雙層公交車(Routemaster)上的方法。

CBS公司已經(jīng)快要實(shí)現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中安裝2000臺數(shù)字顯示器的目標(biāo)，屆時(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將成為世界上最大的數(shù)字廣告網(wǎng)。此外，該公司還開發(fā)出了引人注目的自動(dòng)扶梯面板——MegaDEP——利用印刷好的乙烯包裝擴(kuò)大品牌的影響力。

CBS公司的品牌經(jīng)理MikeHemmings說：“人們使用數(shù)字媒體和傳統(tǒng)印刷品的方式有所不同，前者具有明顯的戰(zhàn)略和時(shí)間優(yōu)勢，但它在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)取代傳統(tǒng)印刷。”

隨著2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，數(shù)字顯示屏一定能得到更加廣泛的應(yīng)用，但對于想要在英國國內(nèi)展開宣傳的品牌所有者來說，數(shù)字戶外顯示屏并不是一個(gè)理想的選擇，因此專家們普遍認(rèn)為數(shù)字技術(shù)要想成為戶外廣告領(lǐng)域的霸主，還有很長的一段路要走。

戶外廣告協(xié)會(huì)的BillWilson指出：“有人問我數(shù)字顯示屏的市場份額能否超過10%，我對此并沒有足夠的信心。英國戶外廣告市場的規(guī)模大約為15億美元，即便數(shù)字顯示屏的安裝量能夠達(dá)到臨界值，那也只能占到市場的10%。我們不能忽視那另外90%的非數(shù)字媒體，同時(shí)也不必為數(shù)字媒體的興起而擔(dān)心?！?/p>

數(shù)字說話：數(shù)字廣告顯示屏

西歐國家的數(shù)字戶外廣告收入有望在2012年達(dá)到6.3億歐元，這一數(shù)據(jù)將比2008年的2.2億歐元增加三倍，換句話說，該領(lǐng)域的年復(fù)合增長率將達(dá)到29%。

2008年，數(shù)字顯示屏廣告在西歐國家的收入將達(dá)到戶外媒體總收入的4%，而到2012年，這一比例將增長到10%。

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