分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時(shí)間：2023-02-10
本文為中國食品品牌研究院的第39篇原創(chuàng)文章
文|包裝設(shè)計(jì)中心主任宋艷霞
過去，人們看食品包裝，總以為它只是物質(zhì)容器，是用來“裝”食品的；現(xiàn)在，人們看食品包裝，更主要的是把它當(dāng)成產(chǎn)品品牌的精神容器，是用來“裝”情懷的。所以，在今天的市場上，對(duì)食品行業(yè)來說，顏值引領(lǐng)未來！
中糧集團(tuán)山萃公司董事長鄭合山的觀點(diǎn)十分鮮明：“對(duì)于資金不太充裕的中小企業(yè)來說，建議在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把錢全部花在包裝上！”鄭合山的觀點(diǎn)并非主觀臆斷，而是有著科學(xué)理論和長期實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。
著名的杜邦定律指出：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝購買的。因此，好的食品需要有好的包裝、品牌的食品更需要品牌的包裝，作為食品載體的必備包裝，其功能除了是作為“物質(zhì)容器”保護(hù)食品，還要作為“精神容器”為消費(fèi)者提供方便、易用、廣告、宣傳、引導(dǎo)等形象價(jià)值展示。
寓言故事“買櫝還珠”，你看不到的角度
中國有一個(gè)著名的寓言故事“買櫝還珠”：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰食品包裝盒印刷價(jià)格，輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也?！?/p>
翻譯成現(xiàn)代漢語，意思就是：楚國有個(gè)珠寶商人，到鄭國去賣珠寶。他用名貴的木蘭雕了一只裝珠的盒子，將盒子熏了用桂椒調(diào)制的香料，又裝飾上珠玉、玫瑰、翡翠。有個(gè)鄭國人把盒子買了去，卻把盒里的珠子還給了他。
這可以說，這個(gè)珠寶商人很善于賣盒子，而不善于賣珠寶吧。這個(gè)故事的通常釋意是：比喻沒有眼力，取舍不當(dāng)。
然而，從包裝的角度來看，這位賣珍珠的商人卻是成功的，因?yàn)樗u出的盒子，一定包括了珠子的價(jià)格。同時(shí)，買珍珠的消費(fèi)者也并沒有吃虧，因?yàn)樗X得自己所買的盒子價(jià)值，一定超過了珍珠。
珍珠常有，但是，設(shè)計(jì)精美絕倫的盒子，卻很可能是“可遇而不可求”。從他能買得起盒子而且只要盒子不要珍珠的行為看，這位消費(fèi)者一定有著與盒子的價(jià)值相匹配的社會(huì)地位，是一位有藝術(shù)眼光的上層社會(huì)精英。
2018Dieline Awards年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品
酸奶品牌Chobani包裝遭遇了三大挑戰(zhàn)，于是它們根據(jù)這些挑戰(zhàn)做出了不同的包裝。此前的包裝太過平淡，標(biāo)記很難在短距離內(nèi)識(shí)別。新包裝上以水彩形式來表現(xiàn)水果，而色調(diào)則是制造酸奶的植物參考中提取的，清新又雅致。
這樣的人不可能不認(rèn)識(shí)珍珠，只是珍珠在他眼里不值錢，而作為“精神容器”的盒子動(dòng)更能夠打動(dòng)他。
“買櫝還珠”這樣的事情食品包裝盒印刷價(jià)格，在今天的市場中比比皆是，很多消費(fèi)者并不是為了“包裝物”去購買，而是為了“包裝”去購買，為了商家獨(dú)特的銷售方式去購買，只要好玩、有趣、高顏值就行。
在這個(gè)時(shí)候，通過包裝提升產(chǎn)品附加值就非常重要：食品通過精美包裝后，吸引消費(fèi)者愿意超出“食品+包裝”實(shí)際價(jià)值來購買。
當(dāng)然，附加值的高低與包裝材料選擇、包裝設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、營銷手法均密切相關(guān)。但無論如何，要想將產(chǎn)品賣好，賣出高附加值，就必須先從極具創(chuàng)意的包裝入手。
主流消費(fèi)群體不“買賣東西”，只追求精神享受
上世紀(jì)八十年代，由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展條件的限制，中國的產(chǎn)品普遍缺乏包裝，產(chǎn)品的附加值極低，只能說是“賣東西”。后來，全社會(huì)開始提倡包裝先行，還一度出現(xiàn)過所謂的“過度包裝”，引發(fā)社會(huì)的廣泛批評(píng)。
可是，認(rèn)真想想，當(dāng)時(shí)的中國社會(huì)之所以廣泛批評(píng)“過度包裝”，還是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展條件沒有達(dá)到一定的高度，人們依然停留在“買賣東西”的水平上，所以還是將包裝視為“物質(zhì)容器”，而不是“精神容器”。
現(xiàn)在，中國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平已經(jīng)上升到了很高的高度，隨著九零后、零零后、一零后逐漸成為消費(fèi)的主流人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)眼光、消費(fèi)文化早已經(jīng)超越“物質(zhì)”的層次，而更開始追求“精神”。
在這個(gè)時(shí)代背景下，包括食品在內(nèi)的生產(chǎn)商就必須與時(shí)俱進(jìn)，將包裝提升到“精神容器”的層面上，而不能停留在“買賣東西”的“物質(zhì)容器”水平上。如果不做出這樣的改變，用一句流行的話說：“死都不知道怎么死的?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場上主要的食品包裝材料為紙、塑料、金屬與玻璃，可以稱之為“四大家族”，其中紙包裝占據(jù)了39%，并且還有加速增長的趨勢，食品紙包材能成為“四大家族”之首受到市場消費(fèi)者、生產(chǎn)者的青睞，充分顯示紙包裝在食品包裝中的價(jià)值地位。
因?yàn)橄鄬?duì)塑料、金屬與玻璃包裝，紙包裝有更好的貨架形象與價(jià)值展示效果、輕量化，并且更加環(huán)保、安全衛(wèi)生、容易降解。不像塑料制品，據(jù)研究，目前市場上所用的塑料餐盒在土中至少需要5年的時(shí)間才能全部降解，而每一個(gè)塑料袋的降解則至少需要470年。紙的自然降解時(shí)間平均只需要3—6個(gè)月。
未來食品紙包裝流行趨勢：綠色、安全、情懷
從食品包裝的價(jià)值體現(xiàn)、食品行業(yè)的“痛點(diǎn)”看，未來食品紙包裝的趨勢主要包括：
綠色環(huán)保化
“綠色包裝”也稱之為“可持續(xù)性包裝”，簡單而言就是“可回收、易降解、輕量化”。包裝也有“生命循環(huán)”，我們從大自然中獲取原料，經(jīng)過設(shè)計(jì)、加工成形后用于包裝商品，商品使用后將包裝進(jìn)行處理。
綠色包裝就是盡可能在這個(gè)過程中減少使用原料，或者盡可能減少在處理時(shí)造成對(duì)自然的破壞。
令人欣慰的是，目前世界上已經(jīng)有越來越多的國家和地區(qū)以不同的方式在限制或禁止塑料制品的使用，“以紙代塑”的趨勢日益明顯.
比如英國女王正式向塑料“宣戰(zhàn)”，上海包括餓了么、美團(tuán)在內(nèi)的2800多戶外買商戶試點(diǎn)“以紙代塑”等。在人人關(guān)心環(huán)境的時(shí)代，品牌沒有環(huán)保意識(shí)不僅留下“不負(fù)責(zé)任”的印象，而且必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的直接流失。
紙包裝綠色環(huán)保化，既是食品生產(chǎn)、食品包裝企業(yè)家的責(zé)任，也將是消費(fèi)者永不改變的情懷。
更加安全化
未來紙包裝安全化不僅是要求對(duì)紙包裝、紙包材需要無毒無害，還要求通過紙包裝來避免食品的假冒偽劣、進(jìn)一步延長食品保質(zhì)期等，通過紙包裝的安全來提高食品本身的安全指數(shù)、由產(chǎn)品的安全提升到品牌形象的安全。
近幾年來，隨著網(wǎng)購渠道的崛起，也給假冒偽劣食品有了更多的可乘之機(jī)，網(wǎng)購食品、化妝品、日用品假冒偽劣患難成災(zāi)，嚴(yán)重危害著消費(fèi)者的健康安全，而且對(duì)于品牌生產(chǎn)企業(yè)而言，對(duì)于精心打造的品牌形象也將功虧一旦。
2018Dieline Awards年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品
立方體是納維亞航空公司全新的機(jī)上購買理念，外觀是舒緩的白色，平靜的圖形插圖反映了挪威山脈，丹麥海岸和瑞典森林。當(dāng)你打開后首先看到的是菜單卡，然后是嵌入蓋子中的餐具，然后是調(diào)味品。
包裝功能化
當(dāng)下形形色色的紙包裝正朝著效用功能化的方向發(fā)展，包括防油、防潮、高阻隔、活性包裝……還有現(xiàn)代智能技術(shù)，如二維碼、區(qū)塊鏈防偽等等，如何與傳統(tǒng)的紙包裝相結(jié)合也是未來紙包裝的發(fā)展趨勢。
而紙包裝功能化主要通過印刷包裝環(huán)節(jié)或紙包材本身來實(shí)現(xiàn)，但從成本以及功效角度，則從紙包材源頭上賦予其個(gè)性化功能更有可靠性。
比如：食品保溫包裝紙，像太陽能聚熱器一樣，將光能轉(zhuǎn)化為熱能，人們只需將保溫紙所包裝的食物放在陽光照射的地方，就會(huì)不斷有熱能補(bǔ)充進(jìn)去，從而保護(hù)紙內(nèi)食物有一定的熱度和鮮香味，為人們食用提供方便。
又如：以蔬菜或淀粉為主要原料，加入其他食品添加劑，采用類似造紙的工藝，生產(chǎn)可食性包裝等。
一“紙”改變未來，一“藝”決定世界，你不能不信了
中國食品行業(yè)擁有12萬億的大市場，目前還在保持持續(xù)增長。在這個(gè)市場里，品牌企業(yè)幾家歡樂幾家愁？頂?shù)教旎ò宓氖称芳?xì)分行業(yè)和企業(yè)越來越多，憑什么可以脫穎而出？
未來的競爭，將會(huì)是產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合的競爭，在包裝鏈條上從終端食品行業(yè)、到配套的印刷包裝與設(shè)計(jì)企業(yè)、再到食品包材提供商整個(gè)上下游資源，如何進(jìn)行合作共享？如何將最終消費(fèi)者的需求延伸到包材來實(shí)現(xiàn)？
一“紙”改變未來，一“藝”決定世界。這就是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，你不能不信了。作為食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者，再不思考和改變，一切就真的太晚了。
接下來，讓我們打開世界的窗口，看一看包裝設(shè)計(jì)的國際流行趨勢，然后看一看自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，找一找自己的定位。
日前，由包裝設(shè)計(jì)網(wǎng)站 Dieline 組織的 Dieline Awards 年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)最近公布了 2018年的獲獎(jiǎng)名單。
作為第9屆全球最大的包裝設(shè)計(jì)大賽，此次Dieline獎(jiǎng)迎來了來自全球21個(gè)國家的1400份參賽作品，以創(chuàng)意，市場性，創(chuàng)新，執(zhí)行和包裝品牌五個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行審核，并選出了67位獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｒ韵轮会槍?duì)食品包裝，選擇獲獎(jiǎng)作品供讀者了解。
看作品之前，先了解一下預(yù)包裝食品標(biāo)簽的六個(gè)基本要素
食品標(biāo)簽兩大強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》和《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》已經(jīng)正式實(shí)施。這是為了更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使我國食品標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范，與國際接軌。其中有六大新的基本要素:
1、姓名:即食品的名稱。食品廠家可以在標(biāo)簽上使用“新創(chuàng)名稱”、“奇特名稱”、“音譯名稱”、“牌號(hào)名稱”或“商標(biāo)名稱”，但必須在所示名稱的鄰近部位標(biāo)示國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的名稱或等效的名稱。
無國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的名稱時(shí)，必須標(biāo)示反映食品真實(shí)屬性，不使消費(fèi)者誤解或混淆的常用和通俗名稱。
2、出生地:為保證追溯權(quán)，食品生產(chǎn)企業(yè)的詳情必須在標(biāo)簽上體現(xiàn)。國內(nèi)生產(chǎn)和包裝的小麥粉、大米、玉米粉、白砂糖、食用鹽、茶葉等，都必須標(biāo)示生產(chǎn)、包裝、分裝或經(jīng)銷單位的名稱和詳細(xì)地址。
國外進(jìn)口、國內(nèi)分裝的大包裝成品，應(yīng)標(biāo)示國內(nèi)分裝的單位名稱和地址，同時(shí)標(biāo)示原產(chǎn)國的國名。
3、食品生日:生產(chǎn)日期是生產(chǎn)者生產(chǎn)的成品通過出廠檢驗(yàn)的日期，不能含糊其辭。冷凍食品(如冰淇淋)等分裝食品，必須在外包裝盒(箱)上標(biāo)示生產(chǎn)日期。
4、食品配料表:必須在標(biāo)簽上標(biāo)注制造或加工時(shí)使用并存在于最終產(chǎn)品中的任何物質(zhì)，包括水和食品添加劑。各種配料必須按加入量的大小順序一一排列。
5、保質(zhì)期:即食品可食用的最終日期。乙醇含量等于或大于10%的飲料酒、食醋、食用鹽、味精、固態(tài)食糖類可以免注保質(zhì)期。
其中，固態(tài)食糖類包括白砂糖、綿白糖、冰糖、單晶冰糖等不易變質(zhì)的食品，可以不標(biāo)注保質(zhì)期，但不等于“永不過期”。
6、轉(zhuǎn)基因食品:凡列入農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物標(biāo)識(shí)管理辦法》的食品，必須在標(biāo)簽上標(biāo)注“轉(zhuǎn)基因食品”，如大豆粉、大豆油、玉米油、玉米粉、菜籽油、鮮番茄和番茄醬等。
例如用轉(zhuǎn)基因大豆制取的油，其標(biāo)簽上應(yīng)標(biāo)有“轉(zhuǎn)基因大豆油”字樣。
（附：Dieline Awards年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)部分獲獎(jiǎng)作品）
Carsodo是個(gè)腌肉的牌子，這次采用懷舊的包裝設(shè)計(jì)。通過調(diào)查50年代的一些包裝和傳統(tǒng)包裝的研究得出的。傳統(tǒng)包裝的具體表現(xiàn)是：對(duì)于過去的品牌來說，個(gè)性化是一種保證。
Pchak是天然小吃品牌—堅(jiān)果用品和干果。除了以樹樁的形象來代表這類食品的健康之外，它還在中間開了小口，讓顧客看到他們所要購買的食品。
靈感來源于傳統(tǒng)的路標(biāo)：Clicquot Arrow可以指明方向。金外殼為金屬，帶有滑蓋，包含一瓶75cc的Veuve Clicquot黃色標(biāo)簽香檳。根據(jù)主題旅程（如音樂，時(shí)尚，藝術(shù)），收集了從東京到洛杉磯，羅馬到巴黎的29個(gè)全球目的地，買酒也要買有趣味的。
ODE是一種抒情詩節(jié)和一系列全新的希臘特級(jí)食品。ODE系列希臘食品的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是讓字母間距不斷變化，就像詩歌中的長短不一，這樣它們按起來更像是藝術(shù)品。
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