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提示所有人：我們已經(jīng)開通了張熙庭財(cái)會主題討論QQ群。我們的QQ群里每周2、周4的晚上都有一個(gè)財(cái)會主題在討論，有討論模型，有主持人引導(dǎo)，不涉及任何金錢、利益和誘導(dǎo)培訓(xùn)，是純凈的財(cái)會主題交流群。沒有入群或曾經(jīng)被踢出群的，可以再加入，還有少量空位，請看上面圖片的提示操作入群↑↑↑。

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張熙庭：這篇文章寫的很好。雖然講的都是一些事務(wù)所營銷的方法，看似與做財(cái)務(wù)沒有任何關(guān)系，但我認(rèn)為還是可以細(xì)讀。因?yàn)楹芏鄷?jì)人可能正在事務(wù)所工作，你需要為事務(wù)所的發(fā)展出謀出力。還有一些會計(jì)人，可能正在往事務(wù)所投簡歷，你需要了解一下事務(wù)所是如何運(yùn)營的。大多數(shù)的事務(wù)所都不大，三十個(gè)人左右，他們都在做什么？就這么一點(diǎn)“秘密”，你難道只把自己當(dāng)路人甲，不能知道一些。這要是換成大企業(yè)，估計(jì)你什么都不知道，只會閉門造表了。還有一些會計(jì)人呢，本身就是事務(wù)所的合伙人，那這篇文章更應(yīng)該去看。

這本來是一篇評論，后來修訂后發(fā)在了《湖南注冊會計(jì)師》，那都是在大約10年前了。今天有老同事說找到我這個(gè)老文，對他正在寫注協(xié)要求的品牌建設(shè)能手申請資料有幫助。

回過頭再看了一下，諸多資料也過時(shí)了，但也還有幾本的骨架堪用。且在會計(jì)視野也么有問資本，只有一個(gè)PDF版的，所以再文字版重發(fā)一下。并做一些粗略的增補(bǔ)修訂。

現(xiàn)時(shí)代，會計(jì)所都有哪些推廣自己的方式，還請看官拍磚補(bǔ)充。

廣告：在金山詞霸的解釋是“付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹”。（這是引用自×××詞典）

宣傳：向人講解說明，進(jìn)行教育；傳播，宣揚(yáng)，宣傳福音。

雖然《注冊會計(jì)師法》等有關(guān)CPA行業(yè)的法規(guī)仍限定了會計(jì)師事務(wù)所和CPA的廣告宣傳——（法律原文），但是長期來對該條文的反對呼聲不斷、探討不斷上海印刷宣傳畫冊，同時(shí)也突破不斷。實(shí)質(zhì)上，眾多的會計(jì)師事務(wù)所在用各種各樣的方式在繞過或者突破該類法規(guī)的限定，在運(yùn)用各種各樣的廣告方式來宣傳會計(jì)師事務(wù)所、推銷自己的會計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。

在幾年來，筆者在很多場合都注意搜集會計(jì)師事務(wù)所的宣傳資料或者說是廣告資料。粗略看來，目前會計(jì)師事務(wù)所采用了如下幾種廣告手段：（在這里我們說廣告并不就是說這些廣告是違法注冊會計(jì)師法的，事實(shí)上很多廣告也就是名稱、業(yè)務(wù)等的簡單宣傳，這是符合注冊會計(jì)師法的規(guī)定的?；蛘咴谀承┑胤?，采用特定類型的廣告手段就是某些政府部門的要求，即便說的上是違法，也只能說是被迫違法啦）

一、在各種名錄刊登聯(lián)絡(luò)信息。

這樣的名錄主要是各地的電話黃頁，也有各種各樣的工商名錄。這樣的名錄很多，比如中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社定價(jià)72元的《中國會計(jì)師事務(wù)所名錄》也在中國注冊會計(jì)師協(xié)會網(wǎng)站上有被介紹為“收錄了截止到2001年底所有有執(zhí)業(yè)資格、登記在冊的中國會計(jì)師事務(wù)所及分所，介紹了事務(wù)所名稱、地址、電話等基本信息”。

在名錄中發(fā)布單位信息是一種相對廉價(jià)的廣告方式。很大部分的的會計(jì)師事務(wù)所會把自己的名字、電話、所在街道等基本聯(lián)絡(luò)信息刊登在當(dāng)?shù)氐碾娫掽S頁上。這是在國內(nèi)外都是很普遍的做法。

按照付費(fèi)金額的不同，可能還會出現(xiàn)事務(wù)所的圖片標(biāo)志、傳真號碼、電子信箱等更多的聯(lián)絡(luò)信息?；蛘呤亲煮w用不同顏色、不同字體、不同大小來與其他單位區(qū)分。在黃頁上，會把這些額外信息認(rèn)為是“廣告”。（例如：廈門黃頁2001工商企業(yè)版第207頁中的文字解釋）---現(xiàn)在賓館中有黃頁的已經(jīng)不多了，至少經(jīng)濟(jì)型酒店是沒有，中高檔的還偶爾看到有。

二、路牌指示

1、招牌廣告。

把自己的招牌做的醒目、顯眼是很多企業(yè)包括會計(jì)師事務(wù)所的希望，由此甚至在業(yè)內(nèi)流傳諸如“某A所把辦公室設(shè)在某B所的樓上，某A所的招牌比某B所的更大更高”的笑談。---這兩個(gè)事務(wù)所一個(gè)，設(shè)在樓上的，屢屢網(wǎng)上有負(fù)面評價(jià)，今年終于沒有進(jìn)入百家榜。設(shè)在樓下的，則在多年前被合并了。這似乎是可以證明：做不做廣告，并不影響一個(gè)機(jī)構(gòu)的命數(shù)。

2、燈箱廣告。

有意思的是，在江蘇昆山，燈箱廣告是基于政府部門的“馬路光彩工程”的要求而必備的，會計(jì)師事務(wù)所也不可以特殊。－－玩的最嗨的應(yīng)該是致同，在浦東機(jī)場行李提取的地方就有大大的燈箱廣告。我問他們的一個(gè)合伙人，說是致同國際也出了錢的。這燈箱廣告應(yīng)該不便宜。

3、車站站臺語音指示。

上海地鐵一號線人民廣場站的語言提示有“到上海博瑞稅務(wù)師事務(wù)所”等云云。--在北京的一個(gè)地鐵站，則可以看到指示牌上有天職國際會計(jì)師事務(wù)所

三、活動(dòng)贊助

1、直接的活動(dòng)贊助，包括冠名贊助等。

國際四大經(jīng)常會對某些高層次的培訓(xùn)、會議、評比進(jìn)行贊助。

有公益性及有公眾影響力（或目標(biāo)客戶影響力）的活動(dòng)應(yīng)該得到會計(jì)師事務(wù)所的青睞，一個(gè)有公益性的會計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該得到公眾的青睞。這樣的活動(dòng)對事務(wù)所的回報(bào)也是無形的。比如青島海爾在2001年報(bào)中自豪的說“中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目與國際最具權(quán)威的會計(jì)師事務(wù)所——普華永道”的評選中。被評選為中國令人尊敬的上市公司?！啊弊顧?quán)威“這樣的說法雖然在CPA看來是有值得非議的，但是非議歸非議，廣告歸廣告。

2、單位身份參與公眾活動(dòng)。

案例：2000年12月28日安徽衛(wèi)視《金點(diǎn)子行動(dòng)》節(jié)目是蜀王、金滿樓、香格里拉三個(gè)飯店女老板談話節(jié)目。下面的觀眾中有不少著合肥華瑞稅務(wù)師事務(wù)所廣告套衫的的參與者。節(jié)目期間，經(jīng)常出現(xiàn)會計(jì)師事務(wù)所的名字和廣告，比如“要辦稅，找華瑞”的字牌。---張連起一度也曾經(jīng)多在CCTV2出鏡點(diǎn)評上市公司年報(bào)。

四、接受各類訪談

這個(gè)方式被知名會計(jì)師事務(wù)所尤其是國際四大會計(jì)師事務(wù)所頻繁的采用。能夠就行業(yè)熱點(diǎn)問題被邀請發(fā)表看法，這本身就是一個(gè)榮譽(yù)和行業(yè)地位的認(rèn)可。

比如中瑞華恒信副總經(jīng)理張連起曾很多次就會計(jì)行業(yè)問題、上市公司會計(jì)問題等接受中央電視臺、財(cái)經(jīng)報(bào)刊的訪談。

國際四大因?yàn)槠鋸V泛的地域性、專家的多領(lǐng)域性，他們也常就會計(jì)內(nèi)外的話題發(fā)表意見或看法。值得一提的是，國際四大的相對完善的內(nèi)部管理規(guī)范會告知員工該如何面對媒體采訪、該如何代表公司發(fā)言。這是值得國內(nèi)會計(jì)師事務(wù)所好好學(xué)習(xí)的地方。目前，大部分的會計(jì)師事務(wù)所同行或許還在把媒體看做是自己的敵人或不友好方，還不諳熟和媒體的相互合作，共同促進(jìn)。

五、網(wǎng)絡(luò)手段

有關(guān)通過互聯(lián)網(wǎng)方式來推廣宣傳會計(jì)師事務(wù)所，筆者曾經(jīng)在1999年有過專文膚淺的論述。大致看來，網(wǎng)絡(luò)宣傳的手段有：

1、建立網(wǎng)站。網(wǎng)站不必復(fù)雜，但要精制和有特色，根據(jù)你認(rèn)為的訪問者的信息需要重要性把這些信息有秩序的推給他們。而不要希望把會計(jì)師事務(wù)所的網(wǎng)站變成一個(gè)包羅萬象的專業(yè)網(wǎng)站或者是廉價(jià)的公司簡介的內(nèi)容擴(kuò)充版。----10年過去了，會計(jì)所官網(wǎng)建設(shè)進(jìn)步很大，但改進(jìn)空間仍舊不小。具體可以看關(guān)于百家所官網(wǎng)測評的帖子。

2、網(wǎng)絡(luò)搜索排行。---現(xiàn)在有了付費(fèi)的搜索結(jié)果排行，可以看到一些會計(jì)所在這方面有長期的投入。

3、中文網(wǎng)址指向。在眾多國人（也就是事務(wù)所的客戶）還對網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)不熟悉的時(shí)候，有一個(gè)方便記憶的中文網(wǎng)址記憶會是一個(gè)好的辦法。----這個(gè)因?yàn)闉g覽器可以與搜索引擎捆綁，類似3721、中文域名之類的或者消失了，或者已經(jīng)邊緣化了。

4、網(wǎng)站連接或搜索引擎登錄。---搜索引擎登陸已自動(dòng)化了，公布后，搜索蜘蛛自然會來，只是時(shí)間早晚。網(wǎng)站友情鏈接，現(xiàn)在也做的不多了。

5、電子郵件廣告。這并不是很值得推薦的廣告方式，但是一種很廉價(jià)的撒大網(wǎng)的方式。比如作者就在03年4月收到來自深圳君合會計(jì)師事務(wù)所的推廣信。標(biāo)題是：“年度會計(jì)報(bào)表審計(jì)，出具驗(yàn)資報(bào)告，代理工商注冊”。

6、微博微信。這在近些年被好些領(lǐng)先意識的會計(jì)所采用，百家所有18家。還有一些規(guī)模不大，但新銳的會計(jì)所也在采用。包括一些注冊會計(jì)師個(gè)人也在通過微博和微信有意無意的提升自己的知名度。

六、最簡單的方式——精美的有特色的名片

我們每天都可能收到名片，在眾多的名片中上海印刷宣傳畫冊，是否有什么名片讓你記憶深刻呢？筆者認(rèn)為，能夠讓人深刻記得名片有如下普遍特點(diǎn)：

1、精美但不必豪華。曾經(jīng)有黃金名片等被作為新聞刊登，但誰會對這樣的名片主人的素養(yǎng)有高度的評價(jià)呢？

2、有特色。Kodak的員工名片很有特色，因?yàn)樗麄冏约河袛?shù)碼印刷技術(shù)，他們會把自己的照片印刷在名片上。---柯達(dá)也沒了。

3、一個(gè)值得考究的公司標(biāo)志。中國企業(yè)的公司標(biāo)志有個(gè)很普遍的方法，也是最簡單的方法就是把公司名稱的中文或英文簡稱拿來變形處理。他們也會“賦予”這個(gè)標(biāo)志很多含義，但又有多少人會仔細(xì)的去揣摩或記憶這些含義呢？很多會計(jì)師事務(wù)所和各級注冊會計(jì)師協(xié)會一樣用天平作為自己的標(biāo)記。但看多了太多的天平，誰又會知道在這眾多的秤中，哪個(gè)是你的秤？

七、灰色的宣傳方式

所謂灰色并不能說這樣的方法是違法，但是可能是擦邊球的或是不道德的。

比如：雖被詬病但屢禁不止與特權(quán)部門的聯(lián)合經(jīng)營或指定服務(wù)。雖然沒有能夠搭上這個(gè)快車的會計(jì)師事務(wù)所會很失望或很氣憤，也會向行業(yè)管理者等提出申訴，但這樣的指定服務(wù)的宣傳優(yōu)勢又會讓眾多的會計(jì)師事務(wù)所趨之若鶩。顯然，能夠通過政府文件或者行業(yè)文件的方式宣傳，能夠列入特定名單，是一個(gè)對會計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)承攬很有幫助的事情。如近期進(jìn)入了證監(jiān)會上市公司復(fù)核名單的事務(wù)所就有多家在自己的網(wǎng)站上對這個(gè)資格予以宣揚(yáng)。（財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)語）---現(xiàn)在這樣的太多了，各類入圍資格，官方一本正經(jīng)的在做。10年前評價(jià)為灰色，現(xiàn)在看來是說錯(cuò)了。

八、有品位的宣傳畫冊

宣傳畫冊不能夠只是一個(gè)必備的用品。

宣傳畫冊要傳遞很多信息，除了基本的介紹信息，千篇一律的服務(wù)項(xiàng)目等信息外。更重要的是，和名片一樣，宣傳畫冊也是要有自己的特色，有讓人多看幾眼的特色。

九、專業(yè)出版物

在國內(nèi)出版市場是受到了嚴(yán)格管理的市場，尤其是報(bào)刊雜志的刊號更是被當(dāng)做一個(gè)市場調(diào)控的手段來被高度嚴(yán)格控制。在這個(gè)市場，會計(jì)師事務(wù)所要想插足其中很不容易，但這并不足以阻擋有實(shí)力或有志向的會計(jì)師事務(wù)所辦自己的專業(yè)刊物。

這樣的刊物按照發(fā)行的主要對象看有兩個(gè)類型，大約是：

1、面向一個(gè)行業(yè)的合作出版物。幾年前，利安達(dá)會計(jì)師事務(wù)所曾和中國注冊會計(jì)師協(xié)會聯(lián)合出版對CPA的工作切身相關(guān)的法規(guī)雜志《中國注冊會計(jì)師執(zhí)業(yè)規(guī)范匯編？？》。這個(gè)雜志讓一個(gè)此前不為同行所廣為知道的會計(jì)師事務(wù)所從此全國聞名。從這個(gè)案例說，利安達(dá)的宣傳是成功的。但是筆者以為可以改進(jìn)的是，如果這樣的雜志能夠同時(shí)面向會計(jì)師事務(wù)所的客戶群體而不是主要面向作為同行的會計(jì)師事務(wù)所，是否會更好？

2、面向客戶或潛在客戶群的專業(yè)信息類雜志。這類雜志往往印刷質(zhì)量一般，印刷質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量與地方注協(xié)的通訊的水平相仿。雖然是面向一個(gè)相對特定的閱讀群體，但對于不同行業(yè)、不同規(guī)模的讀者，提供統(tǒng)一的專業(yè)信息并不是一個(gè)最好的解決方法。就此，筆者以為一個(gè)行業(yè)知識庫可能是一個(gè)更有效的客戶增值服務(wù)解決方案。此外，因?yàn)樨?cái)力等投入的限制，這樣的雜志中眾多的轉(zhuǎn)載文章是否是屬于侵權(quán)也值得探討。

3、事務(wù)所內(nèi)刊。帶一些專業(yè)性，更帶自己的品牌宣傳目的。以以瑞華的《啄木鳥》之類為代表。

十、分類廣告

地方報(bào)紙或門戶網(wǎng)站的分類廣告是被眾多類似搬家公司、保潔公司采用的宣傳方式。這是一種相對低成本的服務(wù)方式，也值得會計(jì)師事務(wù)所尤其是小型的會計(jì)師事務(wù)所或者是面向小型客戶的會計(jì)師事務(wù)所采用。有案例是四川正信會計(jì)師事務(wù)所就經(jīng)常在《成都商報(bào)》的分類廣告欄中宣傳自己的公司名字（簡稱）、聯(lián)系電話、服務(wù)內(nèi)容等。據(jù)說這樣的效果不錯(cuò)，該所也長期發(fā)布類似的廣告。---現(xiàn)在看報(bào)紙少了，不知道這樣的還有沒有。但各種品質(zhì)不高的黃頁網(wǎng)站上，屢屢看到會計(jì)所的信息。只是這些信息的準(zhǔn)確性欠佳。

十一、傳真廣告--這個(gè)，現(xiàn)在用的人少了吧。

十二、各類路演---如果說路演，多是募集資本的路演，也就是跟著客戶或別的中介露臉吧。倒是有一些大會計(jì)所定期舉辦自己面向客戶為主的專業(yè)論壇，做的有一些聲勢。比如本月初立信在貴州做的立信論壇，也就是和當(dāng)?shù)卣献髋e行的。

十三、電視字幕

會計(jì)師事務(wù)所有很多突破廣告的手段看，注冊會計(jì)師法對會計(jì)師事務(wù)所的廣告限定是很蒼白無力的。僅從筆者膚淺的觀察看來，就有很多不為法律所可以真正的禁止的方式來為會計(jì)師事務(wù)所的經(jīng)營者來運(yùn)用。筆者以為：法律條文的禁止信息如果并不能真正的被執(zhí)行，那這樣的禁止規(guī)定就應(yīng)該修改或者或廢止。否則是對哪些“乖孩子”的不公。也是不利于營造一個(gè)公平的競爭環(huán)境。

另，山東匯德在客戶青島海爾的2002年報(bào)中，披露自己的網(wǎng)址、電話、email等。在審計(jì)報(bào)告的CPA簽字位置披露這些信息可是有一些獨(dú)特（作者：歪C歪）。

張熙庭：說說我們以前的搞法吧。我剛畢業(yè)的時(shí)候也曾經(jīng)在事務(wù)所工作了3個(gè)月時(shí)間，不是什么大所，而是剛成立的小所，生存是個(gè)很大的問題，所長也很焦急。我那時(shí)也還年輕，很想被認(rèn)可，于是絞盡腦汁的想，渴望能獻(xiàn)上一策，管它黑心不黑心。后來也就想出了兩個(gè)辦法，分別是“狐假虎威”和“報(bào)告批發(fā)”?！昂倩⑼?是指我們給各個(gè)公司打電話發(fā)傳真，接通電話的時(shí)候就告訴對方：“市國稅局下發(fā)了重要通知，請你接收一下傳真”。以這種方式打電話，沒有人會拒絕接受傳真，并且會非常重視。然后，我們在傳真件上把某國稅局的文件底下，赫然寫上稅局指定的事務(wù)所，就是我們，把事務(wù)所的名稱、地址、電話都寫上?！皥?bào)告批發(fā)”是指所有審計(jì)一律不看帳，直接抄抄報(bào)表，稍微調(diào)一調(diào)就是一份報(bào)告，每個(gè)注師一天出10份報(bào)告，每份報(bào)告收費(fèi)2000元。也就是講，每個(gè)注師一天的營收是2萬元。我的理由很簡單，一是我們這種小所，解決生存的問題最重要。解決了生存問題之后，再從良也不為遲。二是那個(gè)年代國家對事務(wù)所的定位還是扶持階段，談不上正規(guī)，睜一只眼閉一只眼。三是我們的客戶都是小企業(yè)，還是手工記賬的年代，做假賬偷稅那是正常，你總不可能收了人家2000塊，還去搞各種符合性測試、穿行測試吧。當(dāng)時(shí)，我的這兩個(gè)方案，被很多注師都排斥，尤其是所里還有幾位德高望重的老注師，見到我就臉一扭。不過，所長最后還是采納了我的觀點(diǎn)，也讓這個(gè)所活下來了。我后來做了3個(gè)月就離開了，現(xiàn)在這個(gè)所發(fā)展的很不錯(cuò)，雖然沒有再去聯(lián)系，但經(jīng)常能夠聽到一些新聞，高大上了很多，有一批專家教授在搞高端的業(yè)務(wù)。所以，通過這個(gè)事，我個(gè)人感覺，會計(jì)人要進(jìn)事務(wù)所，跟進(jìn)企業(yè)，都一樣。大公司可以學(xué)到專業(yè)方面的絕招，以后再跳槽就是職業(yè)經(jīng)理人。小公司呢，之所以小，有很多原因，但都免不了兩個(gè)問題，一個(gè)是江湖亂道，一個(gè)是人情關(guān)系復(fù)雜。在這種公司里，可以學(xué)到很多生存的技能，很能讓自己在工作幾年之后，搖身一變就成為了老板，反正小公司的創(chuàng)業(yè)門檻都不高。所以，我個(gè)人認(rèn)為，年輕人一開始呢，還是得進(jìn)大所或者大公司會更好，有正規(guī)的教育培訓(xùn)體系，制度健全，在那里可以學(xué)到高科技和正規(guī)的管理思維。之后再跳槽，則無論是大公司也好，小公司也罷，都能通吃。說的實(shí)際一點(diǎn)就是，你在大公司混過，再去小公司，人家都把你當(dāng)專家，因?yàn)槟愦_實(shí)懂現(xiàn)代化的管理。就算最后水土不服，大不了你辭職自己做老板。

最后，向會計(jì)人推薦一部好書吧，我也只推薦這一部。我認(rèn)為這是目前管理會計(jì)領(lǐng)域最好的一部書，值得一讀?？梢渣c(diǎn)擊文章左下角的“閱讀原文”了解一下。

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