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廣告印刷報價|商務(wù)零售業(yè):印刷廣告還是數(shù)字標(biāo)牌

分類:投稿 作者:佚名 來源:網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間:2023-01-11

在這樣一個閱讀靠手機、報紙被關(guān)停、雜志已少見的時代,大眾印刷業(yè)最后的輝煌是什么呢?傳單、廣告、巨幅海報和數(shù)字標(biāo)牌的對抗,還能維系多久呢?——這不是一個科技和傳統(tǒng)的對立問題,而是一個需求如何演進(jìn)的問題!

印刷廣告、數(shù)字標(biāo)牌不應(yīng)簡單敵對

很多人將數(shù)字標(biāo)牌看成是印刷廣告的替代者。事實是如此嗎?

從功能看,印刷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是“尺寸靈活性”,以及超大尺寸的“成本可控性”。而現(xiàn)代電子顯示產(chǎn)品,多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)尺寸工作的設(shè)備。即便如LED屏這類可以定制尺寸的顯示技術(shù),也還要受到一次性成本高昂,以及其設(shè)備一旦安裝尺寸就被固定的劣勢的限制。

功能上,數(shù)字標(biāo)牌的真正優(yōu)勢是什么?是內(nèi)容的隨時可以更換,以及視頻內(nèi)容的承載力。傳統(tǒng)印刷必須是平面靜態(tài)內(nèi)容,同時最快的印刷廣告服務(wù)體系也需要數(shù)個小時,才能更新一副內(nèi)容。且,印刷的尺寸越大,更新成本越高。

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二者的這種功能差異,已經(jīng)決定了印刷廣告和數(shù)字標(biāo)牌不是相互替代的簡單敵對關(guān)系。對于數(shù)字標(biāo)牌而言最大的困難即是,不肯能用簡單的設(shè)施、有限的資金,制作一個足夠大(例如20平米)、且臨時的大型宣傳項目。印刷廣告的問題則在于不能支持信息技術(shù)條件下的多元、快速媒體信息發(fā)布。

從成本角度考慮,印刷廣告和數(shù)字標(biāo)牌也各具特點。印刷產(chǎn)品的核心成本特點是——這是一次性消費品。數(shù)字標(biāo)牌則是可以長期重復(fù)使用的技術(shù)硬件。然而,數(shù)字標(biāo)牌的可重復(fù)性價值,是以一次性巨額的投入為基礎(chǔ)的。除了專制的廣告上,以及物業(yè)擁有者,很難想象一般的租賃性經(jīng)營者愿意承擔(dān)這種高昂成本。

“有限的資金,馬上解決眼前問題,效果也可接受”:這是印刷廣告還在流行的最核心原因。或者說,雖然印刷廣告是一次性消費,但是它是“輕資產(chǎn)”的。更適合那些資金流有限的客戶選擇。

但是,當(dāng)需求方變成廣告商、業(yè)主,那么視頻內(nèi)容的吸引力、內(nèi)容的隨時可更新性,長期使用中對單次內(nèi)容發(fā)布成本的攤薄,這些特點就會令包括液晶、投影、LED屏等在內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更受歡迎?;蛘哒f,數(shù)字標(biāo)牌的擁有者必須視這種設(shè)備是“一種長期的投資和有效存量資產(chǎn)”。

另一個反對簡單把數(shù)字標(biāo)牌和印刷廣告對立的理由來自應(yīng)用場景。具體的廣告場景異常豐富,但是卻也可以概括出一些簡單的類型。例如長期固定性的、臨時性,擁有固定結(jié)構(gòu)的、碎片化組織的,長期固定內(nèi)容的、動態(tài)內(nèi)容更新的等等。不同的應(yīng)用類型自然會對技術(shù)實現(xiàn)有特殊要求。

比如,一副只用幾天的、內(nèi)容固定的、臨時的大幅廣告,無論從那個角度看,傳統(tǒng)印刷方式都更具有性價比。但是,如果這個廣告需要視頻內(nèi)容,那么所能采用的技術(shù)方式就必須是“租賃性的LED大屏”。這是單一廣告的場景。如果應(yīng)用更為復(fù)雜,如一個具體活動的所有廣告都考慮在內(nèi)。工程設(shè)計者往往真正采用的方案是:多重技術(shù)并用。這也是最容易看到的實際應(yīng)用情況。

或者說,只要去看看那些應(yīng)用了數(shù)字標(biāo)牌,但是也在同時使用印刷廣告的商戶,就會知道這兩者不會徹底相互替代,他們之間除了“敵意”,也包含更多的“互相補充”的價值。

當(dāng)互動與印刷結(jié)合,帶來的新變化

印刷廣告的弊端是什么呢?不能快速進(jìn)行內(nèi)容更換和更新,與視頻無緣。但是,這些問題卻遇到了新的技術(shù)方式。

現(xiàn)在,很多街邊大幅廣告都可看到“二維碼”。路過這些廣告的人,如果對其內(nèi)容感興趣,完全可以通過手機簡單掃碼,進(jìn)入其官方網(wǎng)站,了解更為詳細(xì)的信息。與此有關(guān)的,也必須被重視的兩個細(xì)節(jié)是:即便是LED大屏,其視頻動態(tài)內(nèi)容能提供的有效信息也往往是有限、不夠豐富的;同時,很少有人有時間、精力和需求,在一個復(fù)雜的視頻廣告面前“細(xì)細(xì)欣賞”——街邊廣告的主要觀看方式都是“一過性”的。

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在以上兩個細(xì)節(jié)支撐下,街邊廣告的真正重點就會變成:抓住眼球、形成了解欲望。而二維碼則足以解決之后的所有“詳細(xì)”問題。一個顯著的事實是,即便是數(shù)字標(biāo)牌的視頻廣告系統(tǒng),也需要二維碼將讀者帶入到更深層次的信息體系之中。

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從古到今,廣告不過就是一個入口。正真決定銷售行為的是入口后面的內(nèi)容。而在入口這個層面上,“二維碼”和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,正在改變印刷廣告行業(yè)的價值結(jié)構(gòu)。

更為重要的是,二維碼后面的世界,不僅可以提供印刷廣告內(nèi)容豐富性的必要補充,更可以成為直接消費通道。用手機購物、訂餐、訂票、預(yù)付費消費、打車,這些移動電商、O2O消費技術(shù)方向?qū)V告方式提出了新要求:即復(fù)雜性的廣告設(shè)計,不再具有實踐意義。——讓入口變得簡單、直接,把復(fù)雜留給移動互聯(lián)網(wǎng),正成為一種新“廣而告之”的標(biāo)準(zhǔn)。

這種變化,顯然是對投入巨大的硬件數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)不夠友好的趨勢。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)對比印刷廣告最大的優(yōu)勢就是“承擔(dān)更為復(fù)雜的內(nèi)容展示”。但是,現(xiàn)在真正簡潔化的入口變得更受歡迎。

當(dāng)然,數(shù)字標(biāo)牌自身并不與簡單性的入口廣告有矛盾。問題的根本出在“成本體系上”。如果是一個運營性的廣告商,采用數(shù)字標(biāo)牌技術(shù),可以通過長期業(yè)務(wù)分擔(dān)成本。但是,如果這些成本由廣告業(yè)主一次性承擔(dān),那么印刷技術(shù)的優(yōu)勢會更大。

“二維碼”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”是一個紐帶:她打通了原本死鎖的信息節(jié)點,并未“不同入口”手段提出了新命題。未來,類似這樣的技術(shù)變革還會有多少是一個未知數(shù)。但是,這種技術(shù)革新,至少給予了行業(yè)一種啟事:平面印刷不是反信息化的,它也可成為信息化的一員。甚至,如果印刷技術(shù)出現(xiàn)革新,印刷廣告是否還會擁有更多的魅力也為然可知。

如果不是廣告,數(shù)字標(biāo)牌更有作為

對于數(shù)字標(biāo)牌,除了運營級業(yè)務(wù)的價值外,還需要考慮另一種廣泛應(yīng)用場景:業(yè)務(wù)性價值。

在電影院入口處的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)上,顧客可以看到最近電影場次剩余票量。甚至,最新的設(shè)備支持顧客自主購買指定位次的門票。這些操作對應(yīng)的信息,是實時變化和更新?!獙τ谶@個場景,顧客所見到的數(shù)字標(biāo)牌與廣告沒有關(guān)系,與印刷廣告技術(shù)也沒有關(guān)系。這種場景的特點是:數(shù)字標(biāo)牌直接是業(yè)主業(yè)務(wù)流程的一個環(huán)節(jié)。其上顯示的信息的特點是,動態(tài)變化,并不以吸引人的注意為目的。

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數(shù)字標(biāo)牌是業(yè)務(wù)性系統(tǒng)的一部分——這樣設(shè)想是數(shù)字標(biāo)牌最古老的應(yīng)用之一。在一些高檔餐廳、影院,在很多醫(yī)院、停車場這種系統(tǒng)經(jīng)常被看到和使用。他們發(fā)揮價值的基本模式是:機器信息代替了人工信息服務(wù),當(dāng)機器運營和維護(hù)成本低于人工成本時,其商業(yè)價值就被體現(xiàn)了出來。

正是這種價值模式,使得“業(yè)務(wù)性”數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更多的在歐美發(fā)達(dá)國家、人力資源昂貴的國家大量使用。在發(fā)展中國家,人力資源充沛的地區(qū),則應(yīng)用量較少。——這與廣告性數(shù)字標(biāo)牌,在全球的流行程度更為平均,形成了鮮明對比。

對此,一個可能的疑問是:移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使得手機APP完全能夠代替“業(yè)務(wù)性數(shù)字標(biāo)牌”的服務(wù)價值。那么,這會不會影響這種系統(tǒng)未來市場的發(fā)展呢?

這一疑問可以分為兩個層面考慮:首先是技術(shù)實現(xiàn)層面。手機APP的功能與固定于營業(yè)場所的數(shù)字標(biāo)牌的確沒有巨大差別。甚至,如果是客戶高頻度的光顧某一營業(yè)場所,手機APP的跨區(qū)域性,更具有應(yīng)用優(yōu)勢。

第二,從持續(xù)經(jīng)營層面看,一個顧客不可能為其關(guān)顧的每一個營業(yè)場所安裝不同的APP;一個營業(yè)場所也很難做到自己的顧客都是長期高頻度光臨的消費者?;蛘哒f,對于隨機。臨時發(fā)生的消費過程,安裝手機APP不是最好選擇。反而是放在營業(yè)場所入口的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更能發(fā)揮便捷性。

同時,考慮到系統(tǒng)的維護(hù)性:手機APP必須依賴于一個公開公眾網(wǎng)絡(luò)的支撐;數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品則只需要當(dāng)?shù)貎?nèi)部網(wǎng)絡(luò)的支持。對于大型連鎖性機構(gòu),前者不是問題,更是必須的信息化手段;但是對于一家就服務(wù)于當(dāng)?shù)氐挠邢抟?guī)模的“小”門店而言,簡單的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)更具有成本、安全和維護(hù)上的可行性。

或者說,手機APP自助與數(shù)字標(biāo)牌的信息自助不是簡單對立關(guān)系,更多的時候前者體現(xiàn)了經(jīng)常性的、高頻度消費的應(yīng)用需求,后者體現(xiàn)了臨時、低成本、簡單業(yè)務(wù)下的最優(yōu)解決方案。甚至,即便是最適合于手機APP自助的業(yè)務(wù)類企業(yè),也不排斥以數(shù)字標(biāo)牌作為一種補充手段。

優(yōu)勢是相對的,價值取決于場景和習(xí)慣

對于數(shù)字標(biāo)牌和印刷廣告的價值比較,有很多的誤區(qū)。這些誤區(qū)是阻礙數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)制定真確戰(zhàn)略最大的障礙。

第一,簡單強調(diào)數(shù)字標(biāo)牌帶來的人力資源節(jié)約。這種觀點是不懂經(jīng)營的人所持有的見解。一方面,人獨特的能動性、親和力和靈活性是任何機器都不能代替的。另一方面,即便是數(shù)字標(biāo)牌能代替人的方面,也不是簡單的減法:數(shù)字標(biāo)牌意味著增加技術(shù)設(shè)備的維護(hù)人員,同時數(shù)字標(biāo)牌所節(jié)約的人力與數(shù)字標(biāo)牌自身的成本是否匹配也是一個問題。

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第二,簡單強調(diào)數(shù)字標(biāo)牌是內(nèi)容靈活性的標(biāo)志。這個觀點站不住腳的首要原因是,客戶究竟需不需要內(nèi)容上的靈活。有些內(nèi)容是實時更新的廣告印刷報價,有些內(nèi)容每個月更新,有些內(nèi)容則每年更新。此外,在視頻內(nèi)容、動態(tài)內(nèi)容上,一味的強調(diào)內(nèi)容復(fù)雜性帶來的好處,也是不科學(xué)的:如高速公路上的廣告牌——哪一個過客有時間看完一段視頻再走呢?在另一種場景下,居委會大媽組織的一場群眾活動,它需要一個大型廣告牌,卻無法承受視頻、電子顯示產(chǎn)品所帶來的成本:而且這個臨時廣告可能只維持一周的時間就要拆除。

第三,內(nèi)容的影響力——很多數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)強調(diào)視頻和動態(tài)的作用,就是基于所謂內(nèi)容影響力概念的。然而,一個嶄新的事實是,二維碼在廣告元素中的影響力如此強大,它卻是那么“不生動”、“不具體”。事實上,最好的影響力是最直接、最簡潔的把你的價值放在那里:例如就是一個簡單的價格,就可能比精心制作的長篇視頻更吸引人的注意力。

以上種種,不一而足。這些所謂誤區(qū)都有一個共同特點:脫離實際應(yīng)用和場景,談?wù)摷兗夹g(shù)和理論上的價值。這種談?wù)摕o法轉(zhuǎn)化成工程實踐,也不能打動客戶。

真實的情況是,決定數(shù)字標(biāo)牌、還是印刷廣告或者其他技術(shù)實現(xiàn)手段,甚至是決定數(shù)字標(biāo)牌如何實現(xiàn):背投、正投、液晶、LED屏、互動等等技術(shù)路線的原因,就在于場景設(shè)計。只有將場景設(shè)計作為主要銷售點的企業(yè),才是真正的數(shù)字標(biāo)牌解決方案商:其他的企業(yè)只不過是部件供給者。

所以,以上分析可以看到,數(shù)字標(biāo)牌最大的優(yōu)勢:視頻、靈活等,在具體的場景需求下都可能成為弱勢,成為純成本因素,而非價值因素。這個事實的另一個方面是,LED大屏、投影機、液晶顯示器、計算機、網(wǎng)絡(luò)帶寬等,今天的價格已經(jīng)不及十年前的十分之一,但是數(shù)字標(biāo)牌依然沒有能夠最終戰(zhàn)勝印刷廣告和其他技術(shù)實現(xiàn)手段為代表的“傳統(tǒng)告示”。

數(shù)字標(biāo)牌要為用戶設(shè)計他的應(yīng)用體系

數(shù)字標(biāo)牌的好處是,它是真正能夠?qū)崿F(xiàn)全面信息化和無縫網(wǎng)絡(luò)交互連接的技術(shù):如二維碼將印刷產(chǎn)品帶入到數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中,但是卻依然無法解決如何快速更換二維碼,或者因人而異的展示內(nèi)容的問題。

理解到數(shù)字標(biāo)牌這個真正核心的優(yōu)勢,即可知道如何讓數(shù)字標(biāo)牌發(fā)揮出更大的價值:必須以廣泛連接和信息化的場景為基礎(chǔ),以具體的功能價值設(shè)計為核心,以幫助客戶實現(xiàn)他的整個應(yīng)用體系為目標(biāo),來推動數(shù)字標(biāo)牌市場的發(fā)展。

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傳統(tǒng)的數(shù)字標(biāo)牌趨向于設(shè)計一款產(chǎn)品、一種應(yīng)用。這種方式甚至落后于印刷廣告行業(yè):人家早已經(jīng)做到廣告設(shè)計與制作安裝的一體化,亦做到了一次性為客戶提供不同場景、不同不為何角落、不同重點和目標(biāo)、不同形態(tài)和尺寸的印刷廣告制品——這就是一個應(yīng)用體系。而已靈活和信息化高科技自居的數(shù)字標(biāo)牌,在這方面還是處于落后狀態(tài)。

專注在產(chǎn)品和技術(shù)的先進(jìn)性,而不是現(xiàn)實場景中的“有用”、“有效”和“成本”性,那么數(shù)字標(biāo)牌就會走上一條“偏離需求”的道理:印刷廣告從來不會賣油墨、白紙,而是一個從設(shè)計到最終效果的體系。數(shù)字標(biāo)牌也應(yīng)如此:不是賣顯示器、播放機,而是要幫助客戶搞定一個只要簡單維護(hù)就可以持續(xù)產(chǎn)出價值的大系統(tǒng)。

當(dāng)然,在這樣一個應(yīng)用體系中,數(shù)字標(biāo)牌也不應(yīng)該完全和印刷廣告唱對臺戲——實際上,這種應(yīng)用體系中應(yīng)該包括數(shù)字顯示這類新設(shè)備,也包括傳統(tǒng)印刷品,甚至口頭吆喝的促銷員這種最原始的方式:選擇的依據(jù)是場景需求廣告印刷報價,而非技術(shù)是不是最先進(jìn)的。

用戶采購的不是技術(shù),亦不是技術(shù)的先進(jìn)性,他需要的是管用、好用,能創(chuàng)造價值的有效性——如果印刷品最合適,那么為何不呢?如果印刷品和數(shù)字標(biāo)牌能各自發(fā)揮優(yōu)勢,那么為何不配合起來呢?這就像信息化如此發(fā)達(dá)的今天,紙質(zhì)書籍并未消失一樣。因為,沒有完全完美的終極方案,只有各取所需、優(yōu)劣互補的應(yīng)用體系。

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