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第二編外國廣告史第一章外國廣告發(fā)展的演變第一章外國廣告發(fā)展的演變本章提要各個(gè)古代文明中出現(xiàn)和發(fā)展的早期口頭文字圖形廣告以活字印刷為契機(jī)以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代廣告早期的發(fā)展面貌近代廣告媒介廣告公司廣告教育和管理的成熟廣告業(yè)在空間手段及策略上的現(xiàn)代發(fā)展社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)著廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用填空選擇古代廣告的發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期城邦國家之間當(dāng)時(shí)以經(jīng)商和航海著稱的地中海沿岸各民族創(chuàng)建了人類歷史最原始的廣告近代廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運(yùn)動(dòng)時(shí)期從英國開始的簡答論述依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平可以把國外廣告業(yè)發(fā)展大致分為四個(gè)時(shí)期1從廣告產(chǎn)生--公元1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前為原始廣告期這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介逐漸向文字商標(biāo)轉(zhuǎn)變2從1450年--1850年世界廣告孕育期金屬活字印刷發(fā)明后為印刷廣告的發(fā)展提供了條件開創(chuàng)了廣告新紀(jì)元3從1850年--1920年是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度期由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用世界廣告成多樣化趨勢世界廣告中心從英國移向了美國4從1920年以后世界廣告進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段填空1920年11月2日第一家正式注冊營運(yùn)的美國西屋電器公司開辦了KDKA廣播電臺以報(bào)道美國總統(tǒng)競選開始了電臺商業(yè)廣告的運(yùn)營1922年WEAF商業(yè)廣告廣播第一節(jié)原始廣告時(shí)期廣告產(chǎn)生～公元1450年第三次社會大分工后招徠顧客的廣告便應(yīng)運(yùn)而生古希臘古羅馬時(shí)期廣告已有叫賣陳列音響文圖詩歌詩歌26首倪柝聲詩歌智慧書紅色經(jīng)典詩歌朗誦稿詩歌鑒賞術(shù)語怎樣讀懂古代詩歌和商店招牌等多種古希臘吆喝出有節(jié)奏的聲音販?zhǔn)叟`牲畜由此產(chǎn)生叫賣廣告古代迦太基人叫賣的內(nèi)容財(cái)務(wù)內(nèi)部控制制度的內(nèi)容財(cái)務(wù)內(nèi)部控制制度的內(nèi)容人員招聘與配置的內(nèi)容項(xiàng)目成本控制的內(nèi)容消防安全演練內(nèi)容編成歌曲小調(diào)并配以工具組成了一曲叫賣的交響樂古代雅典四行詩形式的廣

告古希臘雅典城內(nèi)口頭告示民眾公元前3000～2000年古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字用葦子骨頭木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字其中記載著國王修建神殿戰(zhàn)勝碑及國王的豐功偉績等圖原始廣告媒體石碑宣傳商品的文字廣告產(chǎn)生古埃及已出現(xiàn)文字廣告圖古埃及文字廣告圖古埃及廣告媒體出土世界上最早的文字廣告是現(xiàn)存英國大英博物館中寫在莎草紙上它是公元前1550～1080年埃及遺物文物中記錄混凝土 養(yǎng)護(hù)記錄下載土方回填監(jiān)理旁站記錄免費(fèi)下載集備記錄下載集備記錄下載集備記錄下載了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告這則廣告是手抄式的廣告?zhèn)鲉?000年前古埃及方尖碑上的象形文字可以說是早期的戶外廣告公元前６世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國興起招牌和壁報(bào)廣告房屋墻上涂刻滿了粗糙的文字和圖畫競技場的表演預(yù)告遺失物主人的啟事補(bǔ)鞋匠的廣告等在古羅馬的廣告宣傳中已有醫(yī)生進(jìn)行音響廣告還有張貼的馬戲或斗劍海報(bào)公元前79年古代羅馬的龐貝鎮(zhèn)墻上和柱子上到處可見圖畫招牌文字等廣告僅墻壁廣告就有1600多處有官方呼吁參政者要公正的告示及候選人的政治競選廣告有推銷商品文藝演出和尋人啟事等武士在５月31日進(jìn)行比武的廣告出租房屋廣告圖廢墟中發(fā)現(xiàn)的廣告真跡差不多和文字同時(shí)誕生的是商標(biāo)字號的廣告形式的出現(xiàn)古希臘和羅馬時(shí)期的陶器金器燈具上都刻有文字或圖案的標(biāo)記戳記是標(biāo)記廣告的雛形土耳其的挖掘出300塊刻有希臘字母的碎石片這些是古代的一種商業(yè)廣告古代的商標(biāo)字號是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記中世紀(jì)的英國的標(biāo)志在古羅馬一家奶品廠以山羊作標(biāo)記從龐貝古城廢墟中發(fā)現(xiàn)的類似海報(bào)的圖片用銳器刻于墻上人物素描寓意鼓吹各方斗士參加競技為世界最原始的廣告13世紀(jì)行會盛行個(gè)體工匠和商人也使用名記或暗號歐洲初期的標(biāo)志大多由商人或工匠簽刻姓名后來演變?yōu)楹唵蔚膱D形標(biāo)記古羅馬滅亡后的中世紀(jì)時(shí)期是文明毀棄的黑暗時(shí)期貴族和教會壟斷了文化簡單的叫賣和招貼廣告形式仍然在使用甚至

發(fā)展公元1141年法國的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的口頭廣告組織1258年法國路易第七公布了《叫喊人的法則》叫賣廣告在當(dāng)時(shí)的法國享有一定的地位第二節(jié)近代廣告時(shí)期1450～1850年印刷術(shù)傳入西方后德國人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷成為近代廣告變革中最重要的因素1472年英國第一個(gè)出版人威廉·坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形新聞信其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告十五六世紀(jì)在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙報(bào)紙廣告的模式16世紀(jì)以后一些發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊報(bào)刊成為最佳的廣告媒介1609年德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》1631年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版出版人雷諾道特被稱為法國報(bào)業(yè)之父1690年９月25日美國本杰明·哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》為北美大陸最早的印刷報(bào)紙最早的報(bào)紙廣告是1625年英國的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告1650年英國《新聞周報(bào)》在國會訴訟程序欄目里尋馬懸賞啟事這被認(rèn)為是世界上第一篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告1666年《倫敦報(bào)》開辟了廣告專欄這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄一般市民也開始利用廣告法國的《時(shí)事要聞》有傭仆尋職業(yè)主婦雇傭仆的廣告刷術(shù)應(yīng)用的初期世界廣告興起中心是在英國1712年對報(bào)館增收沉重的印花稅1853年廢除時(shí)19世紀(jì)以后報(bào)紙發(fā)行量在英國越來越大并沒影響廣告量的增加《泰晤士報(bào)》由1815年5000份到1854年51萬多份廣告從1800年平均每天100件廣告到1840年增加到400件1830～1860年英國被稱為便士報(bào)廣告稅限制了報(bào)紙廣告的自由發(fā)展18世紀(jì)中期出現(xiàn)一批廣告畫家周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告廣告報(bào)紙印刷

廣告設(shè)計(jì)的文字創(chuàng)意內(nèi)涵也得到重視1769年日本人平賀源牙粉命名和寫出宣傳文稿17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)了廣告代理商1610年英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的1612年法國創(chuàng)立了高格德爾廣告代理店1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》廣告代理商的產(chǎn)生反映了當(dāng)時(shí)社會對廣告的需求在不斷地增加廣告的評論也出現(xiàn)了1759年英國約翰遜在《懶惰者》對廣告做了評述英國17世紀(jì)中葉的資產(chǎn)階級革命和１８世紀(jì)進(jìn)行的工業(yè)革命促進(jìn)了社會政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使英國曾經(jīng)成為世界廣告活動(dòng)的中心19世紀(jì)由于美國的崛起廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到美國第三節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期1850～1920年19世紀(jì)后半葉壟斷資本主義形成1850～1911年間世界上有影響報(bào)紙先后創(chuàng)刊英國的《每日郵報(bào)》1896年美國的《紐約時(shí)報(bào)》1851年日本的《每日新聞》1872年《讀賣新聞》1874年《朝日新聞》1879年簡答／多選廣告理論與廣告手段逐步走向成熟反映在以下三個(gè)方面1廣告公司的產(chǎn)生2廣告新技術(shù)的應(yīng)用3廣告理論及廣告管理的發(fā)展1廣告公司的產(chǎn)生這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起1841年伏而尼?帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司1865年路威爾廣告事務(wù)所成立成為典型的專業(yè)化的廣告公司1869年美國艾爾父子廣告有限公司在費(fèi)城成立這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的特征站在客戶的立場上2廣告新技術(shù)的應(yīng)用近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域促使廣告形式多樣化1853年在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店作廣告從此攝影圖片成了重要的表現(xiàn)手段1891年可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告這是世界上最早的掛歷廣告1910年在巴黎舉辦了一次國際汽車展

覽會第一次采用霓虹燈廣告三廣告理論及廣告管理的發(fā)展19世紀(jì)末西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究美國歷史學(xué)家大衛(wèi)波特曾指出現(xiàn)在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵廣告主宰著宣傳工具它在公眾標(biāo)準(zhǔn)excel標(biāo)準(zhǔn)偏差excel標(biāo)準(zhǔn)偏差函數(shù)exl標(biāo)準(zhǔn)差函數(shù)國標(biāo)檢驗(yàn)抽樣標(biāo)準(zhǔn)表免費(fèi)下載紅頭文件格式標(biāo)準(zhǔn)下載形成中起著巨大的作用1874年H·Sampson寫作《廣告的歷史》一書1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》1898年美國的Ｅ·Ｓ·路易斯提出了AIDA法則廣告程序中必須達(dá)到引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest培養(yǎng)欲望Desire和促成行動(dòng)Action這樣一個(gè)目的對AIDA法則加以補(bǔ)充加上了可信Conviction記憶memory和滿意Satisfaction這樣幾項(xiàng)原則內(nèi)容1900年美國學(xué)者略洛·蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》1903年美國瓦爾特·狄爾·斯柯特《廣告原理》為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)廣告已逐漸形成為一門學(xué)科1911年開始美國發(fā)動(dòng)了反對廣弄虛作假主要是反對賣假藥的改革運(yùn)動(dòng)1911年著名《普令泰因克廣告法草案》被認(rèn)為是美國最早的廣告法案1914年美國成立了銷數(shù)核計(jì)局簡稱ＡＢＣ同年又建立了商業(yè)改進(jìn)局簡稱ＢＢＢ負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營美國聯(lián)合廣告俱樂部提出了廣告就是事實(shí)印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)則標(biāo)志著廣告已成為獨(dú)立的行業(yè)第四節(jié)現(xiàn)代廣告時(shí)期1920年以后20世紀(jì)以后廣播電視電影錄像衛(wèi)星通訊電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高簡答現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)1電子廣告問世2廣告媒介多樣化3注重廣告策略4建立廣告行業(yè)組織5現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成1電子

廣告報(bào)紙印刷

廣告的問世世界上最早開辦廣播電臺的是美國KDKA最早的廣播電臺1922年美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺WEAF開始向廣告商出售空中時(shí)間成為最早開辦廣告業(yè)務(wù)的電臺1936年11月2日從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目標(biāo)志著世界電視事業(yè)新階段２廣告媒介日趨多樣化新的廣告媒介層出不窮更趨多樣化霓虹燈廣告1923年一位汽車經(jīng)銷商自法國引進(jìn)1932～1934年芝加哥百年進(jìn)步博覽會將霓虹燈廣告路牌廣告也實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格化管理購物點(diǎn)廣告ＰＯＰ普遍流行郵遞廣告由于針對性強(qiáng)空中廣告借助于先進(jìn)技術(shù)注目率極高３注重廣告策略應(yīng)用企業(yè)開始注意廣告策略的運(yùn)用著名的廣告大師霍普金斯施利茲啤酒進(jìn)行廣告活動(dòng)1927年美國一種新型的福特Ａ型汽車即將問世４建立各種廣告行業(yè)組織各種行業(yè)性的組織紛紛成立大多屬于俱樂部性質(zhì)國際廣告界成立了各種行業(yè)性組織1938年國際廣告協(xié)會創(chuàng)立開展國際合作活動(dòng)舉辦各種會議和展覽培訓(xùn)廣告人員授予獎(jiǎng)?wù)挛瀣F(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)它可以收集市場信息分析消費(fèi)趨勢提出產(chǎn)品開發(fā)意見并將產(chǎn)品推向市場廣告公司已成為能創(chuàng)造巨大價(jià)值的信息化產(chǎn)業(yè)20世紀(jì)80年代以后進(jìn)入了信息革命的新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分廣告公司的功能也由廣告制作和廣告代理發(fā)展成為一個(gè)綜合性的傳播服務(wù)行業(yè)廣告的發(fā)展演變過程規(guī)律第一人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤第二人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度關(guān)于辦公室下班關(guān)閉電源制度礦山事故隱患舉報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)制度制度下載人事管理制度doc盤點(diǎn)制度下載的更替成為廣告活動(dòng)成長壯大的催化劑第三人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀口頭叫賣廣告到標(biāo)志文字廣告再到現(xiàn)代印刷廣播電視媒介信息化多樣化功能化國際化方向發(fā)展廣告業(yè)將更加高度科學(xué)化和專業(yè)化

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