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我著手收藏老商號(hào)木刻印版，也是一個(gè)偶然機(jī)緣：二十年前和幾個(gè)老友去逛潘家園，結(jié)果讓我碰到了一些老商號(hào)印版，讓我想起老廣告人徐百益先生在二十世紀(jì)八十年代留下的囑言：“希望將來對(duì)木版印刷的仿單，將續(xù)有發(fā)現(xiàn)……”這些粗看不起眼的東西，細(xì)看大有文章，文字、圖形、形式，信息量很大，于是不分寒暑，開始了我的老商號(hào)印版及仿單收藏的漫長(zhǎng)征途。作為中國(guó)廣告人，在我們逐步掌握了西方現(xiàn)代廣告理論和實(shí)際操作方法后，直面世界的中國(guó)品牌塑造要求我們深入挖掘本土傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，要戒驕戒躁，切忌浮光掠影，那種把中國(guó)傳統(tǒng)圖形簡(jiǎn)單拼貼的做法，并不等于獲得了中國(guó)文化的精髓。中國(guó)的廣告只有植根于中國(guó)文化的土壤中，把傳統(tǒng)廣告上的圖形符號(hào)、文字表述和精神層面的心理因素和價(jià)值觀念放在一起系統(tǒng)地推究和探討，融會(huì)貫通加以運(yùn)用，才可能使未來中國(guó)品牌元素有根，中國(guó)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ビ性础?/p>

一、為廣告印版正名

在我國(guó)古代，隨著印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，印刷廣告也逐漸出現(xiàn)?，F(xiàn)存于上海博物館的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅版，歷來為研究印刷史和廣告史的人們印證，不過多數(shù)研究者忽略了一點(diǎn)，就是這塊銅版本身并不是什么廣告，而應(yīng)當(dāng)正名為“廣告印版”。這塊印版（實(shí)際就是銅雕版）被用來印制無數(shù)的“仿單”（印刷廣告的一種），印制出的“仿單”夾在售出的針包里，隨著“劉家功夫針”的行銷，讓“仿單”無聲地傳揚(yáng)濟(jì)南劉家的美名。據(jù)考證，這塊印版是目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告印版，屈指算起來，比西方印刷廣告早三百多年。

因此，我們把用于商業(yè)包裝拓印的木雕和金屬雕刻版總稱為廣告印版，而清朝、民國(guó)時(shí)期大多采用木雕制作廣告印版。

二、印版印制的紙質(zhì)廣告-仿單和門票

仿單和門票是商家用印版拓印出來，放在商品包裝外邊，有識(shí)別、有解讀和裝飾作用的印刷品。

仿單，又叫裹貼，就是在出售某些商品時(shí)隨帶的紙單，或叫外包裝。以仿單為載體的包裝廣告，尤以中藥店和茶葉鋪為著名。它們通常把自己的店名、商標(biāo)、地址等印在包裝紙上，每逢顧客購(gòu)物后，便用這種小型印刷品-仿單來包商品。就拿我收藏的“延壽藥莊”印版為例，店名高懸于印版上方，從右到左先講該店的經(jīng)營(yíng)理念：“本號(hào)不惜重資，精工揀選地道藥材，一切生熟丸散膏丹，遵古應(yīng)癥炮制，貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺。”后面是店址：“本號(hào)開設(shè)正村鎮(zhèn)南北大街中間，坐西向東，賜顧者須認(rèn)招牌為記?！闭信剖浅绦兆∫环剑阌陬櫩妥R(shí)別。

舊日中藥鋪包草藥與今日有所不同，大多是每味包一小包，然后再用大包裝紙包一個(gè)大包，小包的包裝紙上面印有草藥名稱、用料、圖形、藥性等等。大包裝紙上則印有店鋪的名稱、地址等，有點(diǎn)類似今日的藥品說明書。我收藏有廣東中藥老字號(hào)“陳李濟(jì)”的一塊印版（見圖1），是賣“神效活絡(luò)丸”的飾品包裝盒印刷，屋形邊框外講的是“陳李濟(jì)”的三百年歷史和揀選上料精制此藥，框內(nèi)是該藥的說明：“治中風(fēng)癱瘓，口眼渦斜，半身不遂，風(fēng)濕癢痹，四肢疼痛，筋脈拘攣，攻注經(jīng)絡(luò)不能動(dòng)履并風(fēng)寒入腦，陽虛頭痛目旋暈轉(zhuǎn)耳內(nèi)蟬鳴腿膝浮腫等癥，服之能清心明目，寬胸益血，暖腰膝肋筋骨大有神效。”接著是服法：“用溫酒或淡姜湯調(diào)下，病在上部食后服，病在下部食前服，孕婦勿服?！辨告傅纴?，條理清晰。舊時(shí)之人生活簡(jiǎn)樸，這種包裝紙一般不會(huì)扔掉，故而仿單的廣告作用十分顯著。每逢再次抓藥時(shí)，只要看一看這種包裝紙，就會(huì)找到原來藥鋪的“資訊”。仿單起到拉住老客戶，發(fā)展新客戶的作用。

圖1

茶葉鋪的包裝廣告，不僅是在包裝紙上做文章，而且突出在茶葉包上。茶葉店包的包兒很特殊，包得像個(gè)小枕頭，不用打開就知道是茶葉。這種包兒包得好，扔在地上不會(huì)散，而且很少用繩子捆。包裝紙上的圖形字樣在茶葉包最顯眼的地方，讓人一目了然。

所謂門票者，也是一種廣告媒體形式。店鋪買賣講求信用，為了宣傳自己，就在自己出售的貨物上附有一張印有字號(hào)歷史、商品名稱、商家地址、門面特征的彩色小紙片。這種用印版拓印出來小紙片被稱為門票。大多用在糕點(diǎn)鋪和水果店。過去，糕點(diǎn)鋪的包裝無非是油紙和紙匣兩種，這種包裝看起來十分簡(jiǎn)陋、很不起眼，也很不美觀；水果店則是用小筐和蒲包兒，也是土里土氣，不大喜慶和雅觀。而糕點(diǎn)和水果在當(dāng)年多為饋贈(zèng)親友，有的還是節(jié)日、生日的賀禮，如此包裝難以出手，于是，門票廣告就應(yīng)運(yùn)而生。店鋪里印了紅紅綠綠的門票，附在點(diǎn)心包、糕點(diǎn)匣和水果筐上，真是點(diǎn)晴之筆，讓人看著提氣、喜氣。這種門票廣告除印有店鋪的名稱等，有的印版中間開了深槽，目的是一版多用，可根據(jù)需求嵌入活版，如：“百年老號(hào)”“南北水果”“滿漢糕點(diǎn)”“南式點(diǎn)心”“中秋月餅”之類的廣告詞及店鋪的“簡(jiǎn)史”等，使一版多變，印出多種版本（見圖2）。

圖2

三、廣告印版上的中國(guó)智慧

版式合理，主次分明

自印刷廣告出現(xiàn)以后，我國(guó)最早的廣告設(shè)計(jì)者從一開始就非常講究廣告的版式設(shè)計(jì)，以達(dá)到有效傳播廣告信息的目的。傳統(tǒng)廣告的版式設(shè)計(jì)，較多采用屋形邊框（源于房契，意在誠(chéng)信可靠），一般包括立冠、平目、齊身、落足幾個(gè)方面。自上而下首先是立冠，它猶如一個(gè)人的帽子，是表現(xiàn)商家獨(dú)特之處的最佳位置；其次是平目，它最吸引消費(fèi)者的目光，多放置商家的名稱；再次是齊身，它是廣告文字的主體，商家宣傳的重點(diǎn)；最后是落足，它與立冠遙相呼應(yīng)。如此清晰地安排印版要傳遞的主、次信息，讓設(shè)計(jì)為信息傳播致效，就是現(xiàn)代視覺傳達(dá)的雛形。

圖文關(guān)聯(lián)，調(diào)性統(tǒng)一

糕點(diǎn)盒的門票大多采用大紅大綠的彩紙，放在當(dāng)年土黃色的糕點(diǎn)盒上，立馬就產(chǎn)生鮮亮、喜慶的效果，造就強(qiáng)烈的視覺沖擊，可謂點(diǎn)晴之筆。門票設(shè)計(jì)一般以文字為主，圖形為輔。圖形也分兩類：其一是作為門票的邊飾紋樣，美化效果亦日趨凸顯，大凡海水江牙、萬代盤長(zhǎng)、萬字不到頭、書卷、花草等，使得廣告印版的圖文緊密關(guān)聯(lián)，主題鮮明，內(nèi)容生動(dòng)，更具吸引力。一般紋樣選擇緊密結(jié)合商家自身行業(yè)和產(chǎn)品的特征、價(jià)值取向、寓意、訴求等，有的期盼升遷發(fā)達(dá)，有的希冀福壽吉祥，有的期待榜上題名……皆為針對(duì)性地選用，如糕點(diǎn)盒門票大多表現(xiàn)喜慶祥瑞，紋樣圖案有選擇八吉祥、松、竹、梅，意在為老人祝壽。祭祖敬神常選用百姓熟悉的如意、福壽等邊飾圖案。我收藏的“福記”糕點(diǎn)鋪的門票（見圖3），更是選擇《西廂記》中“張生游寺”的故事，把普救寺張生會(huì)鶯鶯的動(dòng)人場(chǎng)面精雕細(xì)刻地展現(xiàn)在門票上，這是針對(duì)逢年過節(jié)、結(jié)婚嫁娶的大眾需求。其二是店標(biāo)的吉祥圖案，有三陽開泰、天下太平、八仙、聚寶盆、和氣生財(cái)?shù)?，如香燭鋪選的是天官壽星，餑餑鋪則常用和合二仙（是我國(guó)民間的愛神），再根據(jù)內(nèi)容配上或俊美、或飄逸、或厚重的宋體、楷體等文字。用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的名詞來說，是文字、圖形、字體、版式四位一體飾品包裝盒印刷，“關(guān)聯(lián)貼切，調(diào)性一致”。

圖3

中國(guó)絢麗多彩的民間文化和民俗生活中毫不缺乏構(gòu)思巧妙的圖形、紋飾，在市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素的誘導(dǎo)與催化中，商家的廣告理念也在不斷強(qiáng)化與完善。他們意識(shí)到圖文并茂、活潑生動(dòng)的印刷品更能吸引顧客，何樂而不為呢。內(nèi)涵豐富的吉祥圖案源自生活，逐漸成為商人們印版廣告圖形設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)題材。與此同時(shí)，圖文并茂的廣告往往是集體智慧的結(jié)晶，商人們?cè)谌諒?fù)一日的商業(yè)活動(dòng)中逐漸形成以變求通的經(jīng)營(yíng)觀念，再加上當(dāng)?shù)乜贪娓呤郑ù蠖嗍钱?dāng)?shù)氐窨虝娴模┑木脑O(shè)計(jì)，聯(lián)手合制，乃至約定俗成地運(yùn)用，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間，逐漸成為傳統(tǒng)商業(yè)文化的組成部分。

以予為取，薄利多銷

我手頭有塊《永隆號(hào)》的印版（見圖4、圖5），經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目是：兌換舊銀，專辦煙津金銀首飾。引起我關(guān)注的是它最后承諾“定價(jià)克己”四個(gè)字。

圖4

圖5

“定價(jià)克己”是永隆號(hào)的商業(yè)文化和價(jià)格策略，是中國(guó)以晉商、徽商為代表的經(jīng)營(yíng)文化中“先予后取，以予為取”的大智慧。他們?cè)谏唐焚?gòu)銷活動(dòng)中，不貪心，不急功，甘當(dāng)廉賈，持價(jià)平實(shí)，“人什一之利”，以薄利多銷的手段獲取合理、正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利潤(rùn)。

定價(jià)克己，就是商家在利潤(rùn)上“知止”“知足”，牢記“良商勿與人爭(zhēng)買賣之價(jià)”的古訓(xùn)。他們清醒地認(rèn)識(shí)到：商家若只知最大限度地取，而不知“予”人以惠，結(jié)果必然買賣做絕。只取不予，貪圖小利，敲榨顧客，雖然帶來暫時(shí)的利益，卻會(huì)失去顧客，失去市場(chǎng)，破壞了自身賴以存在的立足點(diǎn)，毀壞了雙方長(zhǎng)期合作的基石。正如晉商所言“要想公道，來個(gè)顛倒”，一個(gè)“克”字帶來了賣家和買家的“換位思考”。買賣公平，價(jià)格公道，贏得了客戶。著名徽商胡雪巖所以能做的，就是“前半夜想自己的利益，后半夜想別人的利益。才能和顧客互惠互利，相互依存，不斷拓展天地。這也正與現(xiàn)代商業(yè)心理學(xué)的觀念相吻合。

以予為取之道，也同樣滲透在東方其他國(guó)家的經(jīng)營(yíng)文化中，日本的吉田雄就是一位深諳取予之道而成功的商人，他提出了著名的“善的循環(huán)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，呼吁“企業(yè)必須賺錢，但利潤(rùn)不可獨(dú)吞”“不為別人利益著想，就不會(huì)有自己的繁榮”“如果我們?nèi)霾サ姆N子，與人為善，那么，善還會(huì)循環(huán)歸給我們，大家都得到善的實(shí)惠?！边@等于給“定價(jià)克己”的巧妙之處，作了最生動(dòng)的詮釋。

凸顯商號(hào)，跨域經(jīng)營(yíng)

上文提到的這塊《永隆號(hào)》的印版，有一個(gè)特別之處：印版上方有一塊帶活插頭的子印版（類似今日的電器插座），刻的是店鋪的所在地名：“牟平”（見圖5）。由此可推斷，永隆號(hào)在魯西北牟平之外已有其他幾處連鎖店鋪，它們?cè)诠蚕磉@塊印制永隆號(hào)仿單的印版、經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)（兌換舊銀，專辦煙津金銀首飾）。這和現(xiàn)代連鎖模式的基本原理何其相似：在中心店的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同的經(jīng)營(yíng)方針、一致的營(yíng)銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合。

我還有一塊印版，上面只刻有“魁泰和”字號(hào)，上面是漢文，下面分別是蒙文和滿文，是晉商“魁泰和”遠(yuǎn)跨蒙古和東北兩大地域經(jīng)營(yíng)的憑證，是當(dāng)下品牌經(jīng)營(yíng)的萌芽（見圖6、圖7）。據(jù)考證，“魁泰和”盛極時(shí)己有相當(dāng)規(guī)模，總號(hào)設(shè)于高顯，平遙、張家口、包頭都設(shè)有分號(hào)。股銀3萬兩。作坊工人最多時(shí)300余人。產(chǎn)品有魁生煙、魁生定、魁泰皮煙、拔萃皮煙等。這些字號(hào)的共同特點(diǎn)是具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好的商業(yè)信譽(yù)。

圖6

圖7

對(duì)這些商業(yè)印版及拓印的“仿單”“門票”的收藏和研究，將有助于大家拓寬商業(yè)文化視野，它猶如一卷反映中國(guó)近代廣告?zhèn)鞑サ摹肚迕魃虾訄D》：世紀(jì)更替、民間商事、買賣趣聞、前店后場(chǎng)、抨擊偽劣、商界行為，等等，包括商業(yè)物質(zhì)與精神文化層面，涉及面之廣超出我們的想象。然而，這些作品卻大多出自民間作坊的工匠之手，往往被主流鑒賞家所輕視，極少作為藝術(shù)珍品收藏，歷代美術(shù)典籍也少見記載，這是極不公正的現(xiàn)象。

今天我把自己歷經(jīng)數(shù)十年搜尋而得的部分藏品和心得，在這里和大家一起解讀、推究和分享，這點(diǎn)點(diǎn)滴滴的深耕和累積，對(duì)于研究我國(guó)的包裝史、廣告史、商業(yè)史、民俗史都具有極其重要的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

鄒進(jìn)文、趙玉勤:《儒商法典》

馬美：《古代商業(yè)廣告瑣談》

朱維理，老廣告人、平面設(shè)計(jì)師。收藏傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授、研究生院教學(xué)督導(dǎo)專家

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