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前言

包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品銷售的重要性不言而喻，在傳統(tǒng)銷售渠道中，影響用戶決定的因素，很大一部分來自用戶對(duì)產(chǎn)品包裝的感受，也就是第一印象。

包裝設(shè)計(jì)針對(duì)于品牌自身的調(diào)性延展，依靠自身品牌定位視覺化占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)；所以在不同的行業(yè)、不同的品牌，各式各樣的包裝設(shè)計(jì)百花齊放。

所以針對(duì)于化妝品行業(yè)，我們首先應(yīng)該了解化妝品行業(yè)的行業(yè)共性、把握大的脈絡(luò)；然后再通過該行業(yè)不同品牌的細(xì)分領(lǐng)域不斷深挖，挖到識(shí)別、傳播的本質(zhì)，以達(dá)到可以剖析包裝設(shè)計(jì)的根本目的以及表現(xiàn)手法。

一、化妝品行業(yè)簡(jiǎn)述

1.化妝品的來歷今生，看行業(yè)本質(zhì)

在原始社會(huì)，一些部落祭祀活動(dòng)中會(huì)在皮膚表面涂抹動(dòng)物油脂，使皮膚看起來健康有光澤，這是最早的護(hù)膚行為；第二次世界大戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇。隨著石化工業(yè)的快速發(fā)展，為了滿足人們對(duì)美的追求和渴望，以礦物油為主要成分，添加香料、顏料等化學(xué)添加劑的合成化妝品應(yīng)運(yùn)而生；隨著化妝品進(jìn)一步的研究和一些化妝品對(duì)人的危害，人們對(duì)化妝品的安全要求更高。于是非添加劑化妝品正式誕生。后進(jìn)入21世紀(jì)以來，科技不斷的進(jìn)步發(fā)展，為了皮膚安全，不要使用刺激性的化妝品，且人們對(duì)化妝品功能性的追求越來越多。綜上，化妝品其本身是為了完成人們對(duì)美的追求，同時(shí)健康又是化妝品的第一要義。

2. 化妝品品牌的調(diào)性趨勢(shì)

在當(dāng)代社會(huì)日韓注重體驗(yàn)，中國(guó)國(guó)潮興起；我國(guó)化妝品目前整體調(diào)性以國(guó)潮興起為主，驚喜迭代。

第一個(gè)維度是因?yàn)槲覈?guó)地大物博、資源豐富的特點(diǎn)。豐富的海洋資源打造的京潤(rùn)珍珠、歐詩(shī)漫，以多元的植物資源醞釀的品牌自然堂、相宜本草、采之汲等品牌。

第二個(gè)維度是化妝品跨界聯(lián)名品牌文化，串聯(lián)時(shí)代記憶；例如美加凈聯(lián)名大白兔奶糖推出的潤(rùn)唇膏，喚醒一代人的童年記憶，憑借電商優(yōu)勢(shì)的完美日記以品類多、上新快、質(zhì)量好、價(jià)格低的方式體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)。

第三個(gè)維度是化妝品承載文化傳承，老品牌佰草集、百雀羚在延續(xù)中國(guó)草本文化，新品牌潤(rùn)百顏將故宮底蘊(yùn)與中國(guó)彩妝結(jié)合，傳承中國(guó)服飾文化，花西子的“西湖印記限量禮盒”將蘇堤春曉、柳浪聞鶯等西湖十景作為元素融入產(chǎn)品中精品包裝印刷，體現(xiàn)中國(guó)山水、江南紙雕工藝。

韓國(guó)化妝品的整體調(diào)性是創(chuàng)新快速、注重體驗(yàn)。美妝趨勢(shì)與產(chǎn)品通過韓劇、K-POP、明星等作為重要媒介，快速在韓國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)掀起熱潮。韓國(guó)化妝品還非常擅長(zhǎng)打磨品牌故事，注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。例如，提到濟(jì)州島，人們就會(huì)想起悅詩(shī)風(fēng)吟；提到公主風(fēng)格，人們就會(huì)想起伊蒂之屋；提到蝸牛原液，人們就會(huì)想到伊思；提到宮廷或韓方，人們就會(huì)想起后和雪花秀。在人來人往的明洞、江南等商圈，品牌體驗(yàn)店隨處可見，這樣的體驗(yàn)店集咖啡廳、網(wǎng)紅地、SPA區(qū)、皮膚診斷、商品銷售等多功能為一體，全面刺激消費(fèi)者感官精品包裝印刷，最大程度展現(xiàn)了品牌文化。

日本化妝品的整體調(diào)性是低調(diào)奢華、一貫求穩(wěn)。在2019年上海進(jìn)博會(huì)上，花王的展臺(tái)布局沒有華麗的裝飾，除了紙尿褲，只展示了芙麗芳絲、KATE、Est三個(gè)品牌。日妝穩(wěn)重的特點(diǎn)還體現(xiàn)在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ultimune（紅妍肌活精華）凝聚了數(shù)十年時(shí)間，通過增加朗格漢斯細(xì)胞的強(qiáng)度和活性，賦予了產(chǎn)品卓越的功效。功效往往與成分緊密相連，這使日本消費(fèi)者對(duì)成分對(duì)膠原蛋白、神經(jīng)酰胺、胎盤素等成分有驚人的認(rèn)知度，這也是為什么日本化妝品即使包裝簡(jiǎn)單也依舊能引人注目。

綜上來看，結(jié)合現(xiàn)在主流化妝品包裝，我們大致可將化妝品包裝調(diào)性分為三類；第一類是以花西子為代表的國(guó)潮風(fēng)格，通過文化的銜接、產(chǎn)品包裝工藝創(chuàng)新的表現(xiàn)來不斷推動(dòng)化妝品國(guó)潮包裝向前；第二類以注重消費(fèi)者情感體驗(yàn)為主，通過不斷強(qiáng)化品牌的文化特性，包裝著重強(qiáng)調(diào)和凸顯自身的品牌文化基因；第三類注重化妝品的功效，整體風(fēng)格會(huì)偏向藥妝的包裝，會(huì)在包裝以產(chǎn)品功效、產(chǎn)品配料為重點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品包裝。

二、化妝品包裝

包裝是化妝品最外面的顯現(xiàn)部分，雖然不是處于核心地位，但卻是必不可少的，面對(duì)當(dāng)前的環(huán)保壓力，行業(yè)希望通過包裝提供更多的可持續(xù)性, 而突出的趨勢(shì)包括：簡(jiǎn)約化、精細(xì)化與智能化。

1. 對(duì)環(huán)境友好的外包裝材料

環(huán)境問題也被整合到美容產(chǎn)品的包裝中。根據(jù)以高端包裝玻璃出名的St?lzle玻璃集團(tuán)稱，粉末涂料的使用成為一種流行的裝飾方法。2018年推出的Quali玻璃涂層技術(shù)，能利用熱涂漆技術(shù)開發(fā)新色系。它的生態(tài)優(yōu)勢(shì)是基于零溶劑和整個(gè)裝飾過程中涉及到的揮發(fā)性有機(jī)化合物非常少，發(fā)言人說，通過對(duì)過度噴涂產(chǎn)生的材料的回收和再整合，公司致力于消除排放和浪費(fèi)。這項(xiàng)來自金屬工業(yè)的新技術(shù)具有顯著的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榉勰┓蠚W盟2002/95/EC關(guān)于限制使用某些有害物質(zhì)的指令。這些粉末不含鉛、汞、鎘或鉻，符合歐洲現(xiàn)行法規(guī)。該工藝在瓶子和廣口瓶上提供了令人印象深刻的表面處理，覆蓋所有表面，高抗震性和摩擦的顏色和表面效果都有廣泛的選擇，包括鉻，珠光體，閃光或遮光效果的瓶子或廣口瓶的全部或部分。

2. 有趣且實(shí)用

a.重視包裝實(shí)用性，強(qiáng)化消費(fèi)者溝通

英敏特的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在品牌和營(yíng)銷方面嚴(yán)重依賴標(biāo)簽和包裝的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)，消費(fèi)者越來越重視包裝和容器的功能性價(jià)值。各大品牌應(yīng)該要重視包裝，“迅速采取行動(dòng)，利用包裝上的溝通工具，教育消費(fèi)者包裝可以帶來的好處。如延長(zhǎng)保質(zhì)期等好處?！?/p>

b.技術(shù)升級(jí)，復(fù)雜且有趣的個(gè)性化包裝成為可能

數(shù)字印刷技術(shù)將徹底改變管材包裝和裝飾行業(yè)，這有助于化妝品管材制造商面臨的一個(gè)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：美容品牌的趨勢(shì)是縮小化妝品的尺寸。 因此，新型的直接成形的數(shù)字打印技術(shù)應(yīng)該會(huì)受到歡迎。數(shù)字印刷和現(xiàn)有的塑料管的結(jié)合能實(shí)現(xiàn)低成本的小訂單、更快的市場(chǎng)和幾乎無(wú)限的平面設(shè)計(jì)自由。因此，個(gè)性化包裝與高分辨率的逼真圖形和專業(yè)的無(wú)標(biāo)簽外觀現(xiàn)在已經(jīng)成為可能。 “化妝品品牌正穩(wěn)步邁向這樣一個(gè)未來，即定制包裝的生態(tài)美容產(chǎn)品將在年輕一代中獲得市場(chǎng)份額?！绷硪豁?xiàng)具有明顯優(yōu)勢(shì)的新技術(shù)是模內(nèi)貼標(biāo)。復(fù)雜的圖形和360度印刷可能會(huì)得到更廣泛的應(yīng)用。該技術(shù)提供了熱沖壓和冷沖壓方法，以及四色印刷工藝，從而產(chǎn)生高質(zhì)量的金屬印刷品。

3. 與眾不同的高級(jí)效果

“高質(zhì)量的包裝是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，尤其是在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域?！?英國(guó)RPC M&H塑料公司也同意這一個(gè)觀點(diǎn)，該公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和裝飾高品質(zhì)塑料瓶、廣口瓶、軟管和瓶蓋的企業(yè)。該公司提供的包裝技術(shù)之一是絲網(wǎng)印刷，它可以為醒目的設(shè)計(jì)提供明亮、牢固的顏色。這包括比如像彩虹色的墨水：當(dāng)以不同角度提供給光源時(shí)，顏色發(fā)生變化的油墨，具有雙色效果；使用深色的背景色，彩虹色墨水可以絲印在容器表面。

念想創(chuàng)意在制作化妝品包裝時(shí)，最關(guān)鍵除了畫面元素外，更關(guān)鍵的在于產(chǎn)品包裝質(zhì)感的打磨。例如侘寂美學(xué)護(hù)膚，產(chǎn)品形態(tài)是一個(gè)讓人產(chǎn)生安靜感的圓柱型，我們?cè)谑种缸匀粫?huì)觸碰到的位置做了圓潤(rùn)的凹陷形態(tài)，而這個(gè)凹陷的設(shè)計(jì)在不同的產(chǎn)品上是根據(jù)人體工學(xué)來定制化設(shè)計(jì)的。在消費(fèi)者每次使用產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)尤為明顯的感知到品牌的人機(jī)關(guān)懷。我們希望塑造一種用身體才可以體驗(yàn)到的溫暖，一種源于節(jié)制的器物塑造所帶來的更豐富的感官體驗(yàn)。產(chǎn)品的配色是由自然界植物根莖的色彩中所提取的色譜，一種大自然中積聚能量并輸送養(yǎng)分的顏色。與之匹配的是類似陶土的自然表面肌理，每個(gè)產(chǎn)品上的肌理都各不相同。從而達(dá)到一種原生的自然力量，和工業(yè)品抗衡，形成獨(dú)特的、與眾不同的高級(jí)效果。

4. 簡(jiǎn)潔的外觀

顯然，可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)與標(biāo)簽和包裝世界中日益增長(zhǎng)的極簡(jiǎn)主義外觀很好地融合在一起；強(qiáng)調(diào)：“品牌可以采用清晰簡(jiǎn)潔的包裝信息，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)潔主義的品牌?！?無(wú)外觀的清晰標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽和包裝專家、總部位于英國(guó)的OPM集團(tuán)表示，它的“無(wú)外觀標(biāo)簽”(no look label)，也被稱為“清楚明確”(clear on clear)標(biāo)簽，給人一種視覺錯(cuò)覺，讓人覺得設(shè)計(jì)是直接用絲網(wǎng)印刷在容器上的。清晰的標(biāo)簽可以貼在彎曲的、合成的、凹槽玻璃或塑料上比貼在紙上容易得多。此外，薄膜可以耐受冷凍、巴氏殺菌和水分，而不會(huì)失去粘附強(qiáng)度或可讀性。簡(jiǎn)單的外觀設(shè)計(jì)，這種簡(jiǎn)單性也是日本個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽的主要考慮因素，尤其是在高端市場(chǎng)。

5. 流行、個(gè)性化元素的加載

雖然簡(jiǎn)單的外觀成為越來越多的品牌選擇，整個(gè)市場(chǎng)在包裝很難做出大的區(qū)隔，但一九有一些品牌在不斷嘗試新的方向，也同樣達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

A.以【花西子】為代表的東方美妝包裝

以“東方彩妝”這個(gè)概念出發(fā)花西子在包裝上的大膽設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以及對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的妝容細(xì)節(jié)考究，首先在不同角度挖掘的傳統(tǒng)文化，以彩妝的形式實(shí)現(xiàn)可視化設(shè)計(jì)，二者結(jié)合而成的新式國(guó)風(fēng)，反而有了更多的活力與時(shí)尚感。突破大眾對(duì)國(guó)妝“低價(jià)即低品質(zhì)”的刻板印象。在苗族服飾中，花西子以銀色為主色包裝設(shè)計(jì)，靈感來源于苗銀，融合圖騰文化，苗族銀飾與蝴蝶圖騰，是苗族的象征，花西子將苗族文化融入東方彩妝，既是傳承，也是時(shí)尚，展示了東方美。

花西子購(gòu)買用戶高度關(guān)注包裝和購(gòu)物體驗(yàn)，除了國(guó)風(fēng)外觀設(shè)計(jì)，花西子品牌還照顧到了用戶購(gòu)買過程中的各種細(xì)節(jié)體驗(yàn)，比如贈(zèng)品豐富，快遞箱拉鏈外觀+撕拉設(shè)計(jì)，方便用戶開箱，品牌標(biāo)志“黛”色包裝+“軒窗”元素設(shè)計(jì)，也將品牌視覺運(yùn)用到了極致。

B.以【完美日記】為代表的個(gè)性化時(shí)尚美妝品牌

”完美日記品牌理念倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優(yōu)秀的自己“這是完美日記對(duì)自身品牌理念的闡述。

不難發(fā)現(xiàn)，完美日記包裝一直尋求新的突破。比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影系列,根據(jù)斑虎、大熊貓、小鹿價(jià)同主題，設(shè)計(jì)不同的色系，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤以黃暖色調(diào)為主，大熊貓盤以綠色調(diào)為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設(shè)計(jì)。另外，完美日記產(chǎn)品開發(fā)講究深入細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上也會(huì)做到極致。例如，內(nèi)部第一個(gè)格子，都?jí)河×藙?dòng)物的腳印來契合主題。

除完美日記外，很多品牌也積極尋求文化聯(lián)名，達(dá)到化妝品包裝“出圈”的效果，比如花知曉 - 獨(dú)角獸系列、故宮淘寶 - 點(diǎn)翠眼影、susisu蘇西蘇 - 九色金幣眼影盤、Girlcult - 烏托邦系列云絨口紅、ZEESEA滋色 - 愛麗絲十二色眼影盤等；

不難發(fā)現(xiàn)，大部分時(shí)尚美妝品牌在其本身產(chǎn)品資質(zhì)不錯(cuò)的前提下，通過與不同IP的聯(lián)名，從而獲得了1+1＞2的效果，贏取了更多的流量和出圈的包裝。

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