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文 | Eric Wang

2019年是日本改元之年，5月1日，日本新天皇德仁繼位，正式生效了“令和”年號(hào)。在日本，更換年號(hào)是一個(gè)極為特殊而有紀(jì)念意義的時(shí)刻，日本民眾會(huì)熱情來(lái)迎接新年號(hào)的到來(lái)。抓住這一時(shí)機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，勢(shì)必能為品牌在當(dāng)?shù)氐膫鞑?chuàng)造絕佳優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)抓住了這一契機(jī)，第一時(shí)間推出新包裝，分發(fā)印有新時(shí)代年號(hào)“令和”的新產(chǎn)品。在獲取消息的第一時(shí)間組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)標(biāo)簽，在短短的29分鐘內(nèi)，2000瓶印有新年號(hào)的限量可樂(lè)瓶就完成出廠。

可口可樂(lè)創(chuàng)立至今已有120年的歷史，一個(gè)快消品牌想要在變化的市場(chǎng)中保持地位，需要不斷創(chuàng)新。將時(shí)下熱點(diǎn)融到品牌文化中，能夠提升受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感。

這一動(dòng)作，Morketing看來(lái)，有3點(diǎn)啟發(fā)：

1.搶占先機(jī)，快速上市；

2.結(jié)合熱點(diǎn)，獲取關(guān)注，展示品牌活力；

3.限量包裝，提高銷(xiāo)量。

當(dāng)然，此類(lèi)案例也引發(fā)了品牌一直面臨的一個(gè)命題的再次探討：“新時(shí)代下，產(chǎn)品包裝能為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些影響？”、“如何在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更好的應(yīng)用產(chǎn)品包裝？”

包裝各個(gè)細(xì)節(jié)都存在對(duì)于銷(xiāo)量的最優(yōu)解

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡，品牌主通過(guò)買(mǎi)量等技術(shù)手段進(jìn)行獲客的成本不斷增加，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)意和細(xì)節(jié)連接客戶成為了品牌主的新需求。正如奧格威所指出的那樣：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。”而在品牌營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，比起技術(shù)，創(chuàng)意扮演了更為重要的角色。全球快消巨頭寶潔曾指出，包裝營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)細(xì)節(jié)都存在對(duì)于銷(xiāo)量的最優(yōu)解。

上海電通創(chuàng)意總監(jiān)劉振泰在接受Morketing采訪時(shí)談到，創(chuàng)意一直是產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的橋梁，創(chuàng)意可以放大產(chǎn)品的利益點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象。對(duì)于專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)真正的難點(diǎn)在于，如何能夠通過(guò)量化、精確的指標(biāo)去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。

農(nóng)夫山泉連續(xù)幾年推出的生肖紀(jì)念版礦泉水，精致高檔的玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。憑借瓶身經(jīng)典文案為大眾所知的“網(wǎng)紅江小白”，在酒品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地?；鸨槿虻拿餍钱a(chǎn)品奧利奧在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也遭遇了文化沖擊，而多年來(lái)的產(chǎn)品迭代，加上一向走在熱點(diǎn)前沿的定制禮盒、IP聯(lián)名包裝，讓它收獲了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。無(wú)數(shù)品牌因其對(duì)于產(chǎn)品包裝方面獨(dú)到的考量和設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量提升和消費(fèi)者口碑方面得到豐厚回報(bào)。

包裝是最直觀且成本最低的營(yíng)銷(xiāo)。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包裝不僅要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明，還需要瞬間抓住消費(fèi)者的心。伴隨買(mǎi)量手段的不斷溢價(jià)，包裝已然成為最合算的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，成為流動(dòng)的廣告平臺(tái)，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

如何找到更優(yōu)質(zhì)的包裝營(yíng)銷(xiāo)解決方案？Morketing為此求證了諸多4A廣告公司的設(shè)計(jì)師。他們指出，想要完成一個(gè)優(yōu)質(zhì)方案，首先，需要對(duì)設(shè)計(jì)和廣告行業(yè)的趨勢(shì)有深刻的認(rèn)知。人們實(shí)時(shí)變化的審美，給始終走在時(shí)代前沿的設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。

在劉振泰看來(lái)，2019年的包裝設(shè)計(jì)有3個(gè)關(guān)鍵詞：環(huán)保、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚元素?！碍h(huán)保不僅體現(xiàn)在包裝材質(zhì)上，還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念上。這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)還并不突出，但在海外廣告設(shè)計(jì)圈已經(jīng)非常流行”。

劉振泰還對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的“簡(jiǎn)潔”和“時(shí)尚元素”做了進(jìn)一步的定義。近年來(lái)，90后逐漸成為了消費(fèi)主力軍。研究表明，這一年輕消費(fèi)群更喜歡直接的信息和直觀的視覺(jué)體驗(yàn)包裝印刷禮盒，劉振泰指出：信息優(yōu)先、打造直觀視覺(jué)體驗(yàn)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，貼合消費(fèi)者價(jià)值觀的插畫(huà)元素以及通過(guò)大膽用色等方式創(chuàng)造的時(shí)尚感，將成為2019年包裝設(shè)計(jì)中的大趨勢(shì)。

其次，優(yōu)質(zhì)的解決方案同樣存在著常用的打法和套路?！氨热?，廠商想要在同類(lèi)競(jìng)品中脫穎而出吸引眼球，可以采用異類(lèi)包裝的打法。跳出同類(lèi)競(jìng)品中常用的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)?！?/p>

同樣，優(yōu)質(zhì)解決方案還需要設(shè)計(jì)師對(duì)業(yè)務(wù)有充分的理解和創(chuàng)造力。劉振泰分享，“廣告主會(huì)向廣告公司提供簡(jiǎn)報(bào)，但并不會(huì)詳細(xì)規(guī)定具體的方案籌措?！睂?shí)際上，這給予了營(yíng)銷(xiāo)人員極大的自由度。在這樣的條件下，營(yíng)銷(xiāo)人員想要充分發(fā)揮已有條件，盡可能的完成高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，就需要更好的工具來(lái)平衡各個(gè)環(huán)節(jié)的取舍。

一臺(tái)數(shù)字印刷機(jī)把包裝營(yíng)銷(xiāo)玩“活”了

惠普近日發(fā)布《如何讓數(shù)字印刷包裝創(chuàng)造收益》白皮書(shū)指出，一直以來(lái)限制深挖包裝印刷潛力的因素在于傳統(tǒng)包裝印刷難以滿足新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的諸多需求，而數(shù)字印刷的成本則相對(duì)較高。

惠普指出：在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中，都有可以以多種方式實(shí)施的舉措。雖然就“硬成本”而言，投入較低的選項(xiàng)在初期似乎能帶來(lái)最高的投資回報(bào)率，但進(jìn)一步調(diào)查表明，另一個(gè)選項(xiàng)創(chuàng)造的附加價(jià)值最終會(huì)帶來(lái)更高投資回報(bào)率。

毫無(wú)疑問(wèn)，相較于傳統(tǒng)的印刷技術(shù)，數(shù)字印刷更便于進(jìn)行自定義處理，使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠進(jìn)行更個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

惠普還指出了擺在所有營(yíng)銷(xiāo)人員面前的最大關(guān)卡：預(yù)算。HP Indigo數(shù)字印刷項(xiàng)目將這一大問(wèn)題拆分為供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)部門(mén)3個(gè)部分。

供應(yīng)鏈希望一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)論在運(yùn)輸端、生產(chǎn)端還是在倉(cāng)儲(chǔ)端，都能減少浪費(fèi)；業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)希望通過(guò)新的消費(fèi)者類(lèi)別、渠道和領(lǐng)域來(lái)拓展業(yè)務(wù)；財(cái)務(wù)部門(mén)希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)直接獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。而數(shù)字印刷恰能從這3個(gè)方面開(kāi)源節(jié)流。

1.最快的印刷，為品牌上市爭(zhēng)分奪秒

2016年，巴西咖啡品牌Café Pele想要傳達(dá)自身產(chǎn)品當(dāng)日包裝的新鮮度，策劃了一次特殊的包裝營(yíng)銷(xiāo)。他們與惠普合作，通過(guò)HP Indigo數(shù)字印刷，將每日最新的報(bào)紙印刷為產(chǎn)品外包裝，用戶能夠直接產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品新鮮度的認(rèn)知。

由于產(chǎn)品都是即日出廠，Café Pele并不需要設(shè)置非常大規(guī)模的印刷，也無(wú)需產(chǎn)生倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支。數(shù)字印刷靈活性強(qiáng)、無(wú)需制版和印刷速度快的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。

Café Pele這一案例在當(dāng)?shù)匾鹆藦V泛關(guān)注，極大提高了咖啡品牌的銷(xiāo)量。

同樣，可口可樂(lè)令和年號(hào)瓶的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人Yoji Shiota表示因?yàn)槿毡救嗣穹浅Ｗ⒅貎x式感，加之年號(hào)變更對(duì)于日本來(lái)說(shuō)是意義重大的跨時(shí)代事件，而可口可樂(lè)自身定位正是在歡慶時(shí)刻時(shí)傳遞幸福感的飲料，所以，品牌選擇抓住這一時(shí)機(jī)，快速的將儀式感傳遞給萬(wàn)千民眾，這也正是依賴于高效、快速的數(shù)字印刷技術(shù)才可以做到。

2.用數(shù)字技術(shù)，保護(hù)品牌形象

Baumann Farms，是一個(gè)集生產(chǎn)、運(yùn)送、加工為一體的綜合性西洋參農(nóng)莊，位于美國(guó)威斯康星州。素以農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)而聞名的威斯康星州，也是世界上最大的西洋參產(chǎn)地，其氣候和土壤非常適宜西洋參的種植和生產(chǎn)。

近年來(lái)，全球人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)變得更加自動(dòng)化。西洋參作為名貴的草本植物，具有極高的藥用價(jià)值和保健價(jià)值，價(jià)格也相對(duì)較高。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的防偽十分重要。

Baumann Farms通過(guò)HP Indigo數(shù)字印刷，為每一份西洋參產(chǎn)品的包裝都印制了不同的二維碼。掃描產(chǎn)品二維碼即可獲取全部商品信息，起到了防偽效果，讓消費(fèi)者的購(gòu)物沒(méi)有后顧之憂，也提高了高價(jià)值產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3.線上互動(dòng)，責(zé)任利潤(rùn)兩不誤

HP Indigo數(shù)字印刷在大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同樣有出色的表現(xiàn)。愛(ài)瑪樂(lè)利口酒是南非飲料產(chǎn)品龍頭迪斯特集團(tuán)旗下的主要產(chǎn)品，這款利口酒以瑪奴拉樹(shù)的果實(shí)為原材料。這類(lèi)樹(shù)種廣布于撒哈拉沙漠以南的非洲大陸上，也是非洲象的最?lèi)?ài)。

愛(ài)瑪樂(lè)選擇非洲象和瑪奴拉樹(shù)作為品牌形象，讓這款產(chǎn)品成功的銷(xiāo)往世界各地。第一階段：以保護(hù)非洲象為主題，愛(ài)瑪樂(lè)建立了一個(gè)線上的虛擬非洲大草原，用戶可以在線創(chuàng)造一頭虛擬的非洲象，還可以為其命名。而每創(chuàng)造出一頭數(shù)字大象，愛(ài)瑪樂(lè)的母公司將向大象保護(hù)組織捐贈(zèng)1美元。

第二階段：將一階段里用戶創(chuàng)造的40萬(wàn)個(gè)獨(dú)特名字與非洲象形象逐一印在了40萬(wàn)瓶利口酒上，通過(guò)HP Indigo，愛(ài)瑪樂(lè)賦予非洲象這一形象新的生命，每一瓶利口酒都在提醒人們，全球只剩下40萬(wàn)頭非洲象。

這一營(yíng)銷(xiāo)成功聯(lián)動(dòng)愛(ài)瑪樂(lè)的形象，加強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶；同時(shí)在慈善活動(dòng)中拓寬了受眾，展現(xiàn)了品牌的公益意識(shí)；每瓶酒都是獨(dú)一無(wú)二的限量款，也增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

4.個(gè)性化定制，讓每個(gè)包裝第一無(wú)二

女性護(hù)理品牌ABC的營(yíng)銷(xiāo)中也引入了HP Indigo數(shù)字印刷。HP Indigo通過(guò)特殊的算法設(shè)計(jì)技術(shù)（馬賽克印刷技術(shù)），讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成2000萬(wàn)種不同的包裝，為ABC品牌提供個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。ABC希望通過(guò)這些個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)包裝印刷禮盒，讓更多的時(shí)尚女性感受到 “不一樣”的驚喜體驗(yàn)。同時(shí)，也能用這2000萬(wàn)份不同包裝的產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者“每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二”的理念。最終，可觀的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)證明了這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。

結(jié)語(yǔ)

推動(dòng)數(shù)字印刷是一個(gè)頗具吸引力的提議，在促進(jìn)消費(fèi)者參與和商品差異化方面具有明顯效用，但對(duì)品牌和包裝供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，評(píng)估最終盈虧并非易事。因而，除了HP Indigo之外，HP ROPDI Calculator還提供了一個(gè)克服這一挑戰(zhàn)的實(shí)用工具。通過(guò)對(duì)數(shù)字印刷包裝的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行定量解釋，HP ROPDI Calculator幫助各利益相關(guān)方評(píng)估附加價(jià)值，針對(duì)包裝策略做出更明智的決策。

在此，Morketing 認(rèn)為HP Indigo數(shù)字印刷系列產(chǎn)品，不僅僅是一款印刷機(jī)產(chǎn)品，更是一套值得借鑒的包裝營(yíng)銷(xiāo)方法論。

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