分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡整理 發(fā)布時間：2023-04-16
謝旭陽
產(chǎn)品包裝物廣告，是指依托于產(chǎn)品包裝物而附帶的介紹推銷產(chǎn)品、商品的信息，早在1996年國家工商局《關于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復》（工商廣字[1996]第319號）認為“根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對含有產(chǎn)品宣傳、介紹內(nèi)容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”2005年國家工商總局《關于商品包裝物廣告監(jiān)管有關問題的通知》（工商廣字[2005]第173號)認為：“商品包裝中，除該類商品國家標準要求必須標注的事項以外的文字、圖形、畫面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進行規(guī)范和監(jiān)管?！爆F(xiàn)在這二個文件雖然都已經(jīng)失效、廢止了，但這產(chǎn)品包裝物廣告的觀念已經(jīng)深入人心，并一直延續(xù)至今了。
產(chǎn)品包裝物的首要功能是包裝與標識
應該說，產(chǎn)品包裝物的本質(zhì)功能是其包裝與標識功能，廣告是其派生功能，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定“產(chǎn)品或者其包裝上的標識必須真實，并符合下列要求：(一)有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明；(二)有中文標明的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址；(三)根據(jù)產(chǎn)品的特點和使用要求，需要標明產(chǎn)品規(guī)格、等級、所含主要成份的名稱和含量的，用中文相應予以標明；需要事先讓消費者知曉的，應當在外包裝上標明，或者預先向消費者提供有關資料；(四)限期使用的產(chǎn)品，應當在顯著位置清晰地標明生產(chǎn)日期和安全使用期或者失效日期；(五)使用不當，容易造成產(chǎn)品本身損壞或者可能危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應當有警示標志或者中文警示說明。裸裝的食品和其他根據(jù)產(chǎn)品的特點難以附加標識的裸裝產(chǎn)品，可以不附加產(chǎn)品標識?！钡诙藯l規(guī)定“易碎、易燃、易爆、有毒、有腐蝕性、有放射性等危險物品以及儲運中不能倒置和其他有特殊要求的產(chǎn)品，其包裝質(zhì)量必須符合相應要求，依照國家有關規(guī)定作出警示標志或者中文警示說明，標明儲運注意事項?！爆F(xiàn)已廢止的《產(chǎn)品標識標注管理規(guī)定》（技監(jiān)局監(jiān)發(fā)[1997]172號）將“產(chǎn)品標識”界定為“本規(guī)定所稱產(chǎn)品標識是指用于識別產(chǎn)品及其質(zhì)量、數(shù)量、特征、特性和使用方法所做的各種表示的統(tǒng)稱。產(chǎn)品標識可以用文字、符號、數(shù)字、圖案以及其他說明物等表示。”并規(guī)定“在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，其標識的標注，應當遵守本規(guī)定。法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標準、行業(yè)標準對產(chǎn)品標識的標注另有規(guī)定的，應當同時遵守其規(guī)定?！边@一理念也延續(xù)至今，并對產(chǎn)品標識標注、產(chǎn)品標簽與產(chǎn)品包裝物廣告的區(qū)分產(chǎn)生重大影響。
產(chǎn)品標識標簽是企業(yè)的法定標注義務
法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標準規(guī)定必須標注的信息，屬于企業(yè)必須履行的法定標注義務，也是《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定的滿足消費者知情權(quán)的信息范疇，這方面的產(chǎn)品信息標注，是企業(yè)依法履行產(chǎn)品信息標注的作為，而廣告信息——按照現(xiàn)在的實務界與理論界的共識——是企業(yè)商業(yè)表達自由的權(quán)能性信息，由企業(yè)自主決定是否展示發(fā)布的關于企業(yè)及其產(chǎn)品的法定標注信息之外的信息。產(chǎn)品包裝物的標注信息屬于規(guī)定的產(chǎn)品標識（包含標簽，下同）事項范圍內(nèi)當然應當依照產(chǎn)品標識管理規(guī)定管理，超出產(chǎn)品標識規(guī)定范疇的才有適用《廣告法》的可能，且前提是符合、具備《廣告法》確定的商業(yè)廣告的特征。
除了《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條、二十八條對產(chǎn)品標識作出普適性規(guī)定之外，《消費者權(quán)益保護法》第八條第二款規(guī)定“消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關情況?！币彩且粋€普遍適用的法律規(guī)范規(guī)定。而《藥品管理法》規(guī)定“藥品包裝應當按照規(guī)定印有或者貼有標簽并附有說明書。標簽或者說明書應當注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、上市許可持有人及其地址、生產(chǎn)企業(yè)及其地址、批準文號、產(chǎn)品批號、生產(chǎn)日期、有效期、適應癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應和注意事項?！薄妒称钒踩ā芬?guī)定“預包裝食品的包裝上應當有標簽。標簽應當標明下列事項：（一）名稱、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期；（二）成分或者配料表；（三）生產(chǎn)者的名稱、地址、聯(lián)系方式；（四）保質(zhì)期；（五）產(chǎn)品標準代號；（六）貯存條件；（七）所使用的食品添加劑在國家標準中的通用名稱；（八）生產(chǎn)許可證編號；（九）法律、法規(guī)或者食品安全標準規(guī)定應當標明的其他事項。專供嬰幼兒和其他特定人群的主輔食品，其標簽還應當標明主要營養(yǎng)成分及其含量。
食品安全國家標準對標簽標注事項另有規(guī)定的，從其規(guī)定?！币约啊端幤饭芾矸▽嵤l例》《食品安全法實施條例》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》《化妝品監(jiān)督管理條例》《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》《醫(yī)療器械說明書和標簽管理規(guī)定》《保健食品注冊與備案管理辦法》《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》《特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理辦法》《農(nóng)藥包裝通則》（GB 3796-2018）《預包裝食品標簽通則》（GB7718-2011）等諸多法規(guī)規(guī)章國家標準對相應產(chǎn)品的標識標簽做出了具體細化規(guī)定，這些關于標識標簽的法律規(guī)范及國家標準不僅明確列舉了標識標簽應當載明的事項，也規(guī)定了一些明示禁止的事項。如《化妝品監(jiān)督管理條例》第三十七條規(guī)定“化妝品標簽禁止標注下列內(nèi)容：（一）明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容；（二）虛假或者引人誤解的內(nèi)容；（三）違反社會公序良俗的內(nèi)容；（四）法律、行政法規(guī)禁止標注的其他內(nèi)容?！薄额A包裝食品標簽通則》（GB7718-2011）在“基本要求”中規(guī)定“不得標示封建迷信、色情、貶低其他食品或違背營養(yǎng)科學常識的內(nèi)容”“不得以虛假、夸大、使消費者誤解或欺騙性的文字、圖形等方式介紹食品，也不得利用字號大小或色差誤導消費者”“不應直接或以暗示性的語言、圖形、符號，誤導消費者將購買的食品或食品的某一性質(zhì)與另一產(chǎn)品混淆”“不應標注或者暗示具有預防、治療疾病作用的內(nèi)容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用”等。
法定的禁止標注信息不屬于產(chǎn)品包裝物廣告信息
對于產(chǎn)品包裝物上屬于相關法律法規(guī)規(guī)章及國家標準產(chǎn)品標識標簽調(diào)整范疇的信息，自然不能視為廣告信息，即使企業(yè)違反規(guī)定沒有依法如實標識標注印刷包裝裝潢，也是違反相關法律法規(guī)規(guī)章及國家標準產(chǎn)品標識標簽規(guī)范規(guī)定行為。比如《食品安全法》規(guī)定“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能。”《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定化妝品標簽禁止標注明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容以及虛假或者引人誤解的內(nèi)容。當食品、化妝品包裝物上出現(xiàn)這方面的虛假違法信息時，就不能因其虛假違法而簡單理解為廣告信息，因為這也是《食品安全法》《化妝品監(jiān)督管理條例》的產(chǎn)品標簽所規(guī)制調(diào)整的內(nèi)容，《食品安全法》《化妝品監(jiān)督管理條例》都對這類標簽違法行為設定了法律責任，如果按照《廣告法》處理只能處理違法信息及給予罰款等處罰，而按照《食品安全法》《化妝品監(jiān)督管理條例》設定的法律責任規(guī)定處理，不僅可以處理違法信息及罰款等處罰，更可以處理附有違法信息的商品，比之《廣告法》處理得更徹底更干凈，社會危害性也就消除得更為徹底；并且這些法律法規(guī)規(guī)范都屬于特別法規(guī)范范疇。
對于基層廣告監(jiān)管執(zhí)法而言，產(chǎn)品包裝物廣告的界定確是一個比較艱難的任務：
一是產(chǎn)品包裝物廣告的最終確認需要查證所有對應產(chǎn)品的法律法規(guī)規(guī)章以及國家標準對該產(chǎn)品標識標簽的規(guī)范規(guī)定，只有確實排除出標識標簽范疇的信息才能認定為包裝物廣告信息，掛萬漏一印刷包裝裝潢，就會導致認定失誤。
二是根據(jù)工商總局《關于商品包裝含有違法廣告內(nèi)容銷售者是否應當承擔法律責任問題的答復意見》（工商廣字【2016】107號）“在商場（超市）中銷售商品的外包裝上含有廣告宣傳內(nèi)容的，商場（超市）等零售終端作為商品銷售者的銷售行為不屬于廣告發(fā)布行為”的意見，廣告主即廣告發(fā)布者為生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，往往都是異地的企業(yè)，調(diào)查取證難度增大。并且管轄權(quán)也會有一些爭議，尤其是經(jīng)銷主體到生產(chǎn)企業(yè)提貨的情形下，產(chǎn)品上廣告信息是隨銷售行為被動發(fā)布的，并非生產(chǎn)企業(yè)的主動行為導致產(chǎn)品包裝物廣告在異地發(fā)布，從嚴格意義上講，這種情形下，并無生產(chǎn)企業(yè)的廣告發(fā)布行為及于經(jīng)銷主體的銷售地。
三是廣告費用通常較難計算。產(chǎn)品包裝物上的信息需要多道工序印制完成，涉及產(chǎn)品包裝物廣告信息的印制通常是與其他產(chǎn)品標識標簽信息一道印制完成的，獨立分離出產(chǎn)品包裝物中的廣告費用基本是不可能的。而將整個產(chǎn)品包裝物的制作費用視作廣告費用顯然會遠遠超出其印制違法產(chǎn)品包裝物廣告信息的實際支出了，這時調(diào)查了解同地區(qū)同行業(yè)同工序的費用支出作為違法產(chǎn)品包裝物廣告費用的認定參照是個可取得路徑。
四是產(chǎn)品包裝物的印制制作企業(yè)應當屬于廣告經(jīng)營者。《廣告法》規(guī)定“本法所稱廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。”產(chǎn)品包裝物廣告必然需要經(jīng)過印制制作的工序，沒有印制制作工序，廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、設計就無法體現(xiàn)展示，廣告制作是根據(jù)廣告設計創(chuàng)意的要求，制作可供刊播、設置、張貼、發(fā)送、發(fā)布的廣告作品的活動。沒有產(chǎn)品包裝物印制這道工序，產(chǎn)品包裝物廣告也將不復存在的，故而印制制作企業(yè)自然屬于廣告經(jīng)營者的范疇?！稄V告法》第三十四條規(guī)定“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！薄队∷I(yè)管理條例》規(guī)定“本條例所稱包裝裝潢印刷品，包括商標標識、廣告宣傳品及作為產(chǎn)品包裝裝潢的紙、金屬、塑料等的印刷品。”“印刷業(yè)經(jīng)營者必須遵守有關法律、法規(guī)和規(guī)章，講求社會效益。禁止印刷含有反動、淫穢、迷信內(nèi)容和國家明令禁止印刷的其他內(nèi)容的出版物、包裝裝潢印刷品和其他印刷品?！薄皬氖掳b裝潢印刷品印刷的企業(yè)不得印刷假冒、偽造的注冊商標標識，不得印刷容易對消費者產(chǎn)生誤導的廣告宣傳品和作為產(chǎn)品包裝裝潢的印刷品?！薄坝∷⑵髽I(yè)接受委托印刷注冊商標標識、廣告宣傳品，違反國家有關注冊商標、廣告印刷管理規(guī)定的，由工商行政管理部門給予警告，沒收印刷品和違法所得，違法經(jīng)營額1萬元以上的，并處違法經(jīng)營額5倍以上10倍以下的罰款；違法經(jīng)營額不足1萬元的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款。”只是《印刷業(yè)管理條例》第二十七條規(guī)定的“印刷企業(yè)接受委托印刷廣告宣傳品、作為產(chǎn)品包裝裝潢的印刷品的，應當驗證委托印刷單位的營業(yè)執(zhí)照或者個人的居民身份證；接受廣告經(jīng)營者的委托印刷廣告宣傳品的，還應當驗證廣告經(jīng)營資格證明。”這里的“廣告經(jīng)營資格證明”已經(jīng)在之前的“放管服”改革中被取消了，《印刷業(yè)管理條例》的這一規(guī)定已經(jīng)滯后于社會發(fā)展現(xiàn)實了。
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