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摘要: 印刷品的廣告是最直接的一種展現(xiàn)形式，印刷類廣告是以印刷為手段來制作，平面廣告常見的形式包括招貼，報紙廣告，雜志廣告，直郵廣告，樣本宣傳廣告和傳單廣告等。

關(guān)鍵詞：DM廣告，創(chuàng)意，印刷廣告

Abstract: print advertising is the most direct form of a show, printing advertising as a means to make in print, print advertising common form including signs, newspaper ads, magazine advertisements and direct mail advertising, advertising and leaflets sample ads, etc.

Keywords: DM advertising, creative, print advertising

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

2005年以來，在中國郵政大力推動下，我國的DM直郵產(chǎn)業(yè)無論從經(jīng)營規(guī)模，還是從內(nèi)涵、服務(wù)形式和服務(wù)領(lǐng)域都產(chǎn)生了質(zhì)的突破與發(fā)展。一些DM直郵客戶通過采用DM直郵廣告取得特殊效應(yīng)，企業(yè)由小變大，逐步壯大起來。越來越多的印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司和廣告公司開始關(guān)注DM直郵，同時介入到DM直郵服務(wù)中，DM直郵作為一個產(chǎn)業(yè)逐步形成。

一、DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)的概念、特征和構(gòu)成

⒈DM直郵的定義

我們綜合人們對DM直郵的描述，提出DM直郵如下定義：DM直郵是企事業(yè)單位、政府、非盈利組織等為實現(xiàn)信息告知、形象宣傳、情感維護(hù)、企業(yè)營銷等目的，選定目標(biāo)對象，設(shè)計、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標(biāo)群體的整個過程。

⒉DM直郵產(chǎn)業(yè)

DM直郵產(chǎn)業(yè)是提供DM直郵服務(wù)的集合體，這些集合體包括了DM直郵產(chǎn)品的設(shè)計部門、DM直郵產(chǎn)品的印刷部門、DM直郵產(chǎn)品的寄遞部門，還包括為DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供咨詢、政策服務(wù)的部門，以及為DM直郵產(chǎn)業(yè)提供用品的其他部門。

⒊DM直郵產(chǎn)業(yè)的特征

DM直郵產(chǎn)業(yè)的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。DM直郵產(chǎn)業(yè)各部門之間在利益上是相關(guān)、互利共贏的。第三，整體性。DM直郵產(chǎn)業(yè)是一個有機整體，獲取并保持競爭優(yōu)勢不僅要理解郵政企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，而目要理解企業(yè)所處的價值系統(tǒng)。第四，虛擬性。DM直郵產(chǎn)業(yè)鏈在實現(xiàn)郵政業(yè)務(wù)功能的各個環(huán)節(jié)之間 (包括與產(chǎn)業(yè)外部企業(yè)之間)建立了一個類似虛擬公司的動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟。第五，增值性。DM直郵產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)品和服務(wù)的不斷增值維持運作的，后面的經(jīng)營活動要在前面產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、中國DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前美國引領(lǐng)了國際DM直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年美國DM直郵在整個媒體中占21.6%市場份額，如果把電視分的更細(xì)，如網(wǎng)絡(luò)電視、地方電視等，那么DM直郵占的比重是最大的；北美和歐洲的DM直郵市場發(fā)展水平也比較高，而非洲、亞洲的DM直郵發(fā)展尚處于起步階段。

（一）我國DM直郵產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

⒈運作模式

我國DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，根據(jù)不同部門不同主體的作用，DM直郵產(chǎn)業(yè)有不同的運作模式：（1）客戶主導(dǎo)模式，（2）數(shù)據(jù)公司主導(dǎo)模式，（3）廣告公司主導(dǎo)模式，（4）印刷公司主導(dǎo)模式，（5）寄遞公司主導(dǎo)模式。

⒉現(xiàn)代DM直郵服務(wù)

中國郵政作為中國DM直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者，在DM直郵商業(yè)模式和DM直郵產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出了有益探索。首先，中國郵政開始以傳媒的理念和數(shù)據(jù)庫營銷方法開展DM直郵業(yè)務(wù)，在DM直郵業(yè)務(wù)中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統(tǒng)的DM直郵商業(yè)模式開始向現(xiàn)代DM直郵模式轉(zhuǎn)變，使得現(xiàn)代DM直郵服務(wù)不僅僅停留在為客戶設(shè)計、制作和投遞DM直郵產(chǎn)品上，而且從客戶關(guān)系管理出發(fā)，對顧客響應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提供完整的銷售渠道支撐現(xiàn)代DM直郵服務(wù)。

⒊DM直郵產(chǎn)品創(chuàng)新

中國郵政不斷推出新的DM直郵產(chǎn)品：

（1）數(shù)據(jù)庫商函。是以名址數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)媒介,2008年中國郵政針對不同行業(yè)開發(fā)了財富達(dá)、靚佳人、樓訊通、農(nóng)惠通、旅游樂、大禮包、寶貝親等12種數(shù)據(jù)庫商函產(chǎn)品印刷類廣告有哪些，2008年中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函收入達(dá)到27.8億元，比2004年增長了77.1%。

（2）定制型賀卡。中國郵政多年來一直推進(jìn)定制型賀卡業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)量不斷增大，2005年中國郵政賀卡收入為50243萬元，2007年收入達(dá)到 100297萬元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達(dá)到161097萬元，比2007年又增長了61%；品種不斷增多，2009年又新開發(fā)了植物型賀卡和刺繡賀卡，進(jìn)一步豐富了定制型賀卡的種類。

（3）商務(wù)型郵資封片。是以中國郵政發(fā)行的郵資封片為載體，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容印制其上印刷類廣告有哪些，借助郵政網(wǎng)點聯(lián)系千家萬戶的優(yōu)勢，進(jìn)行市場宣傳的一種郵政廣告媒體。

（4）賬單。中國郵政充分挖掘賬單除傳遞消費信息之外的附加價值，利用賬單這一獨特的媒體，開展針對性、個性化、差異性營銷，將賬單建設(shè)成為企業(yè)獨有的宣傳媒介平臺，通過這一平臺宣傳企業(yè)文化、經(jīng)營理念，賬單寄遞企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和活動的宣傳廣告。

（5）網(wǎng)絡(luò)賀卡和自創(chuàng)賀卡。是中國郵政借助合作網(wǎng)站推出的新型賀卡。目前中國郵政已經(jīng)和新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站進(jìn)行了合作。

三、中國DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展評價

（一）中國DM直郵產(chǎn)業(yè)已現(xiàn)端倪

具體體現(xiàn)在：DM直郵理念和方法在社會及企業(yè)得到初步傳播；各種形式的DM直郵產(chǎn)品已在眾多行業(yè)進(jìn)行著嘗試；DM直郵市場正在逐步擴大，DM直郵需求也在逐步被激活；除中國郵政外，印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司、廣告公司開始參與DM直郵服務(wù)。

（二）中國DM直郵市場處于培育期，DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于世界發(fā)達(dá)國家

2008年中國DM直郵業(yè)務(wù)收入占全國廣告經(jīng)營總額的7％，而美國在2007年DM直郵收入就占到廣告市場份額的21.5％。我國人均每年收到DM直郵函件的數(shù)量不足8 件。美國人均DM直郵函件的數(shù)量達(dá)到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。

（三）部分DM直郵相關(guān)企業(yè)初步嘗試進(jìn)行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統(tǒng)合作體系和模式

國內(nèi)的數(shù)據(jù)公司規(guī)模和數(shù)量有限，除郵政外，缺少主體服務(wù)DM直郵的大型具有較強數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)公司；而印刷企業(yè)參與DM直郵服務(wù)，主要以承攬郵政企業(yè)印刷服務(wù)為主；生產(chǎn)制造賬單的印刷企業(yè)主要集中在上海、江蘇等地，廣告公司參與DM直郵也集中在策劃、設(shè)計的外包，部分公司進(jìn)行了與郵政的合作；雖然DM直郵的投遞主體是郵政企業(yè)，但有部分寄遞企業(yè)開始以隱蔽方式參與DM直郵的寄遞。

（四）中國DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展正從粗放向精細(xì)化發(fā)展

目前我國DM直郵服務(wù)處于地毯式轟炸與數(shù)據(jù)庫營銷并存階段。雖然我國DM直郵企業(yè)開始建立數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫尋找目標(biāo)客戶，開展DM直郵服務(wù)，但是由于大部分企業(yè)還無法掌握合適的客戶數(shù)據(jù)，或者對已擁有的客戶數(shù)據(jù)的篩選和使用手段還不夠成熟，所以很多企業(yè)仍然是通過收集盡可能多的地址，進(jìn)行大量郵寄，開展“地毯式” 的DM直郵服務(wù)。

（五）全國DM直郵發(fā)展仍不平衡

主要表現(xiàn)在地區(qū)整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇DM直郵業(yè)務(wù)收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區(qū)DM直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國DM直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大；區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間DM直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成也很不均衡。在東部地區(qū)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中數(shù)據(jù)庫商函所占份額較大,而在中部和西部的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，定制型郵資封片卡業(yè)務(wù)發(fā)展較快。

21世紀(jì)是信息飛速發(fā)展的年代，DM媒體地位將會逐漸提升，繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)，相信未來的設(shè)計師們會為DM廣告的發(fā)展盡一份自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

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4、《廣告設(shè)計》 李巍西南師范大學(xué)出版社，1999

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